姜成康局长曾指出：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的 “神经末梢”，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

　　一、加强零售终端建设的重要意义

　　1.什么是零售终端

　　零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。一切品牌培育和营销服务最后都是为终端服务的，一切的销售和培育都是为了把消费者引进终端，终端就是销售的“平台”，得终端者才能得“天下”。

　　2.零售终端建设的重要意义

　　（1）卷烟零售终端作为渠道的节点和连接烟草行业与社会、与消费者的纽带，是烟草企业价值链上不可或缺的最终环节，将成为商业企业争夺、控制和占领市场的重要阵地。

　　（2）零售终端是消费者和产品接触的直接场所。决胜在终端，掌握终端就是全面掌握终端的各类信息、资源。而掌握终端的实质，就是要控制消费者的选择权，从而获得消费者的忠诚度。

　　二、目前零售终端的现状

　　就当前形势来看，虽然在零售终端建设上做了大量的工作，但成效不明显，一定程度上制约了零售终端的发展，当前卷烟零售终端存在的主要问题有：

　　1.客户经营能力参差不齐。部分零售客户受文化素质的限制，法律意识淡薄、经营方式保守，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。

　　2.客户终端形象维护意识较弱。部分零售客户终端形象维护意识淡薄，没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

　　3.卷烟零售价格仍不够理想。部分零售客户为达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的，常常压价销售，往往使卷烟价格很难执行到位。

　　4.客户对公司的依赖性不够高。客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，难以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。

　　三、营销服务在终端建设中发挥的作用

　　1.提升零售客户经营水平

　　零售客户在卷烟经营中的经营能力有待提高，因此，需要帮助客户提升“五种能力”。

　　（1）提升客户库存管理能力。指导零售客户科学合理地做好卷烟储备，提高资金循环利用率，通过科学分析客户卷烟库存情况，准确把握当前卷烟市场需求和发展趋势。

　　（2）提升客户订货规划能力。结合零售客户的经营规模、经营类别、地理位置等，提出合理的卷烟订购指导建议，指导零售客户在经营中主动加强对订购卷烟的规划。　

　　（3）提升客户信息应用能力。结合网上订货和手机订货工作，向客户大力宣传信息应用的优点，鼓励客户应用现代化信息技术开展卷烟经营，以取得更好的经营效益。

　　（4）提升客户形象维护能力。深入指导客户重新设计商品合理布局，把卷烟调整到比较显眼的位置，引导客户在经营中自觉维护店面形象。

　　（5）提升客户销售技巧能力。指导客户将批零差价较高的品牌摆放在醒目的位置上，多向他们讲授卷烟推荐的技巧，提高他们的品牌推介能力。

　　2.当好客户的“全能老师”

　　零售终端建设的关键在于营销人员，作为与客户直接沟通交流的营销人员，必须当好客户的“全能老师”，共同与客户建立良好的终端形象。

　　（1）当好宣传师。一是当好品牌宣传师。做好重点品牌的宣传，注重对客户重点品牌补货率和补货量的分析，掌握重点品牌的市场接受程度；二是当好政策宣传师。将烟草专卖法有关知识和行业政策向客户进行大力宣传，使客户及时了解行业政策；三是当好货源宣传师。将货源投放策略向客户进行传递。

　　（2）当好引导师。一是订货引导。引导和提醒零售户树立正确的卷烟订货观念，协助客户制订订货计划，保持适度的卷烟进销存结构；二是销售引导。引导客户积极销售全国重点品牌，促进全国“大企业、大市场、大品牌”的快速崛起；三是观念引导。引导客户转变经营观念，将经营重点向卷烟经营靠拢，进一步拓宽经营思路。

　　（3）当好分析师。一是进行商圈分析。深入了解零售客户的周围商圈类型，分析消费群体的构成情况，为客户经营策略调整提供可靠的第一手资料；二是进行环境分析。重点分析目前销售渠道的环境，为零售客户科学确定卷烟库存和卷烟进货结构；三是进行心理分析。营销人员需要准确分析客户心理，依据客户的心理需求，向客户提供个性化服务，提高客户满意度。

　　（4）当好培训师。一是勤于言传口授，帮助客户卷烟经营。利用实地走访时机，积极建议零售户主动去引导消费，做好同档次品牌卷烟的替代宣传工作；二是开展技能培训，提升客户经营能力。定期组织客户集中进行专题知识培训，使客户紧跟新形势、接受新事物、转变新观念。

　　（5）当好美容师。一是协助客户陈列卷烟柜台。重点开展卷烟商品陈列指导，协助零售客户做好陈列工作，凸显卷烟柜台陈列效果；二是协助客户美化店面形象。帮助客户将卷烟与其他商品分开摆放，并错落有致的进行陈列；三是协助客户粘贴明码标签。协助客户将明码标价签粘贴在柜台醒目的位置上，公开零售价格，提高信誉度。

　　（6）当好理财师。一是做好客户盈利对比分析。充分利用《零售客户服务手册》，帮助零售客户做好理论盈利和实际盈利的对比分析；二是指导客户培育高端品牌。积极指导客户从新进品牌和高端品牌上挖掘消费潜力，进一步提高盈利水平；三是提高卷烟经营销售比重。指导零售客户把经营的重点转移到卷烟经营上，全面做好销售推荐工作。

　　零售终端建设是一项长期的工作，作为商业企业营销人员，只有脚踏实地，以负责任的态度，持续开展终端服务工作，才能建设出一个更加紧密、更加稳固的零售终端网络。