引：在卷烟市场竞争日趋激烈的今天，品牌是企业的重要组成部分，从某种角度来看，可以说品牌就是业务。如何使业务更加透彻地面向广大零售终端是一个新的挑战。随着烟草广告、促销、赞助等方面的限制，卷烟品牌营销与传播的渠道已越来越窄，卷烟品牌本身所具有的品牌形象、品牌文化、品牌内涵等一系列的品牌传播力度将受到空前灭顶的打击，有人形象的对此称为“传播失声”。尤其是新品牌卷烟的培育将更加雪上加霜，不仅不能大范围、广渠道的传播，产品本身从一出生便要接受历史空前的严峻考验。

　　随着行业网建工作向零售终端建设的深入开展和知名品牌建功立业活动的全面实施，品牌培育已经做为卷烟商业企业的第一要务，“532、461”品牌发展战略明确指明了今后几年内品牌培育的方向，然而在品牌培育过程中面临着一系列的问题渴待解决：琳琅满目的卷烟品牌、虚无缥缈的宣传用语、接踵而至的新品上市，各具特色的品相卖点，不仅让广大消费者难以进行选择和识别，更让所有卷烟零售客户为之错乱和混淆，面对这些现象，如何更好的做好品牌培育？如何能够让零售客户熟知所有的知名品牌？如何更有效地向零售终端传播最新的行业信息和品牌价值？

　　终端建设，创新课题

　　零售终端作为品牌培育的着力点，不仅是产品实现销售的唯一渠道，也是品牌形象传播和品牌信息沟通的重要渠道，尤其是在即将到来的“传播失声”时代，零售终端对于品牌培育的着力点、支撑点作用更加凸显。在“532”大品牌战略下，如何切实有效地提升品牌培育能力，关系到“532”品牌战略的顺利推进。

　　作为卷烟商业企业，当前重要的切入点在于增强零售终端的品牌培育意识与能力。针对如何有效地拓宽与零售终端之间的沟通、传播渠道，并以此渠道作为提高辖区零售终端的品牌培育和经营能力的重要途径以创新课题的形式进行了设计实施和有效尝试。对课题的实施效果进行实时评估和调研考核。　　

　　现状调查，客观分析

　　按照课题的实施方案课题项目小组首先对当前在卷烟品牌培育过程中普遍存在的现状进行了调查分析：

　　1、由客户经理担当的现状调查小组对当前零售终端的品牌素养进行调查。通过问卷调查了解到辖区经营卷烟的绝大多数零售客户的文化水平较低，有很大一部分零售户对卷烟品牌知识的了解掌握程度还相当不够，对不同品牌规格卷烟的类型、特点、消费群体等了解模糊，有的甚至连名称和产地都说不全，多数从未登陆过烟草网站，并且所有人都没有订阅过烟草行业期刊，又怎能对卷烟品牌文化、品牌个性等深层次内涵的了解。

　　2、市场经理对当前品牌培育工作现状进行客观分析。曾经在品牌培育问题上，对零售客户是“要求多、指导少”，常常把增强零售客户品牌培育能力的关键点列于于目标管理和数据考核，有时直接将某些品牌销量纳入零售客户档次挂钩进行考核，甚至会不惜违规进行搭配销售。在增强零售终端品牌培育能力的主要途径上缺乏有效的传播引导和示范教授。过多地依赖于向客户提出要求，强化管理等种种做法。

　　3、零售客户的品牌经营能力方面的现状。相当部分客户品牌意识还比较落后，主要表现在几个方面：一是几乎很少主动推介品牌，被动式销售为主；二是不会介绍品牌卖点，没有人能解释卷烟品牌内涵，从而达不到面向消费者推广品牌的效果；三是只关注眼前利益而不关注品牌价值，品牌终端维护缺乏持续性和稳定性，等等。

　　拓展沟通，多元化传播

　　没有一个有效的品牌传播途径，就不会有零售客户品牌经营能力的提高，更何尝去谈培育重点品牌之言。对此，课题项目组集思广益，通过综合穿插多元化使用各种宣传方式，充分利用了现有的各种传播渠道对辖区的零售户进行了宣传和引导，不断提高零售终端对卷烟品牌的了解和认知，提高品牌培育的效果。在坚持提高零售客户经营利益的基础上，强化批零互动，把零售客户培养成卷烟品牌宣传员和推介者，以一传十、以点带面，从而形成品牌培育的巨大威力。

　　1、行业期刊宣传。每月定期向全区每一位零售客户发行一期新的月品牌报，以行业内刊的形式向零售户通报最新的行业信息、新品预告、货源告知、重点品牌宣传、品牌文化传递等，为零售终端建立了一个传播品牌价值的服务平台。结合一些工业部门提供的宣传期刊，如《黄鹤楼周刊》、《旺铺》、《理财》等有重点地发放给零售户，向广大终端提供更加丰富的品牌文化、营销知识和行业讯息。　

　　从第一期的“‘七匹狼’通系”专刊、第二期的“天赐淡雅香——黄鹤楼”、第三期的“钻石——低焦油典范”、第四期的“明月寄相思——本香传真情”，每一期均精心按照全区实时的重点品牌销售策略和当月的季节性消费特点进行了编排，始终坚持以市场为导向，综合考虑品牌发展规划、货源供应及经营目标等因素。

　　2、拜访讲授。向零售户发放文化期刊特点是宣传面广，文字宣传力强。然而受零售户的文化基础和理解能力的限制，不少零售客户对我们的专业期刊并不能全面的理解和领悟。于是，客户经理们从加强零售户对知名卷烟品牌的了解入手，在拜访过程中以营销的视角指导零售客户经营，从品牌推广的角度引导他们的兴趣，以口语讲述的形式，不断向零售客户传播讲解刊登在行业期刊上的各知名卷烟品牌的专业术语、行业新规等。讲解“我心飞翔、鹤舞白沙”、“爱我中华”、“黄金时代”、“胜出必有所长”等诸多电视广告中各个卷烟品牌的宣传用语和文化特色，从而提高电视广告对卷烟品牌的宣传效果和零售户的理解能力。

　　3、行业网站。对于卷烟品牌的宣传，烟草网站也是一种很有效的宣传阵地，然而在当前的实际运行中零售户们就是有上网条件但是介于对烟草网站的陌生，也只有很少一部分卷烟零售户浏览阅读过行业站点，形成了一种“资源浪费”的情形。于是，课题组专门在每一期的“品牌月报”上均设立了“网站导航”版块，介绍并刊登了“烟草营销服务网”、“东方烟草网”、“中国烟草”、“烟草在线”等行业专业网站的链接网址，拜访中客户经理们向所有有条件上网的零售终端推介这些网站，鼓励零售户们经常浏览、多多关注、实时反馈，增强了零售客户对烟草行业网站的关注和参与互动，提高了行业网站的在零售户间的知名度的同时也拓宽了零售终端对行业传播的了解渠道。

　　4、短信平台。通过短信平台，向广大卷烟零售客户以手机报的形式宣传卷烟品牌，是又一大举措。事实证明，短信平台具有覆盖面广、发送快捷、内容简练、收效显著等特点。向辖区内手机注册的零售客户周发送的业务短信，内容涵盖货源预告、新品告知、品牌特征、服务信息等。随时随地、简明扼要地向零售客户传达着最新的品牌讯息和营销知识。

　　通过利用各种传播方式的相互穿插互补，在丰富知名品牌的传播途径的同时，我们逐步培养起了卷烟零售客户们学习、应用、推广和传播卷烟品牌的能力，有效地提高了辖区新品培育的知晓率和上柜率。既合适宜地向零售终端传播了烟草当前的经营思路和货源投放，又务实地给全区卷烟零售终端对全国知名卷烟品牌的解读和传播能力营造了好的局面。

　　充分发挥起市场营销在品牌培育过程中的基础作用和引领作用，全面提高了广大零售终端对全国知名品牌卷烟的解读能力和传播推广。

　　PDCA，效果显著

　　为确保课题项目的实施效果，本着PDCA的原则，在课题实施的过程中严格考核机制，每月由政工纪检科对市场上月报和手机短信的发放情况进行考核，市场经理对市场上品牌培育的实施效果和反馈情况进行详细调研，对调研中发现的新的需求和问题，及时进行维护整改，并将此项工作列入了网建三级考核指标内。通过走访调研，广大零售户对这些做法表示非常热衷和支持，他们觉得这一切不仅使他们增长了经营卷烟的专业知识，更为感动的体会到了烟草在品牌培育方面的一片真诚和实心。