湖南烟草顺应行业发展形势，根据“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端建设总体要求，研究零售终端资源的开发与利用，创新零售终端建设模式，在构建零售终端“金字塔”体系方面进行了探索。

    转变思想：打造服务品牌

    早在2005年年初，湖南烟草专卖局（公司）局长（总经理）杨先杰就从长远发展的角度，提出了“要加强零售终端建设，实现卷烟网络由我调控，为我所用，全面打造湖南烟草服务品牌”的要求，并于2009年将“有坚实的零售终端”列入湖南烟草商业“四有”发展目标。“532”、“461”品牌发展战略目标提出以后，湖南烟草转变了零售终端的建设思想：由管理零售终端向服务零售终端转变，努力打造具有核心竞争力的零售终端服务品牌。

    根据帕累托原则，少数关键点在一定程度上决定了整体的绩效。根据湖南烟草发展实际，依据经营业态、客户级别、销售业绩、价值贡献等因素对零售终端进行分层，并开展分层建设。

    首先，湖南烟草收集了零售终端形象建设、客户级别、销售业绩、价值贡献等数据，运用数学模型形成标准矩阵，对不同业态的零售终端进行甄别，区分了核心型、紧密型与普通型零售客户。

    然后，依据形象统一、规范经营、管理标准等要求，制定了《零售终端管理手册》。同时创新服务手段, 规范服务内容，细化了标准服务、增值服务、亲情服务和应急服务等工作，形成了《零售终端服务手册》。

    最后，进一步关注零售终端的管理水平和商业价值，强化了零售终端传播品牌价值和引导消费的作用，提高了培育品牌的能力，从而实现零售终端整体价值提升。

    根据上述分类标准和建设方法，通过一段时期的实践，湖南23万卷烟零售户可划分为三种类型，发挥三种作用：核心零售店形成“塔尖”，发挥树立形象，传播服务品牌文化与价值的作用；示范店形成“塔身”，发挥树立标杆、引导消费、提高社会知晓率、营造良好购物环境的作用；普通零售店形成“塔基”，发挥提升整体服务水平，满足消费者需求的作用（见下图）。

    三种类型的零售店数量依次倍增，零售终端体系呈现“金字塔”形状。零售终端三个层次始终贯穿“动态评定，持续提升”的原则，可以完成自下而上的成长过程，同时，烟草公司也能提供相应的个性化服务，从而稳固维持核心型零售终端、培育支持示范型零售终端、指导扶持普通型零售终端。

    建设目标：达到“四化”效果

    构建卷烟零售终端体系是一个庞大而复杂的工程，只有做到科学规划、分类管理、分步实施，才能最大限度调动零售户积极性，促进全体零售户共同发展。因此，湖南烟草卷烟零售终端建设的目标是构建“金字塔”零售终端体系。具体来讲，构建“金字塔”零售终端体系要达到四个效果：

    形象统一化。通过引入统一的VI设计，统一优质零售终端店面形象，着力打造 “品牌文化一条街”等有一定规模的特色形象区域，改变零售户各自为政、杂乱无章的形象。更为重要的是，通过统一形象提升核心店和示范店的社会知晓率，得到消费者的认可，成为购买“放心烟”的首选，同时为零售户增加盈利空间。

    模式多元化。在建设“金字塔”零售终端体系之前，零售终端经营模式比较单一，管理机制缺乏灵活性。通过构建零售终端“金字塔”体系，打破传统机制局限，拓宽零售户的盈利渠道。

    经营规范化。通过强化经营指导、开展诚信营销，与零售客户建立稳定、双赢的客我关系，提升零售户的主动性和配合程度。同时，通过诚信体系建设，加强零售户的规范守法意识，增强零售网络自律意识，促进零售终端的经营规范程度不断提高。

    服务个性化。要对不同层次的零售终端提供标准化与差异化相结合的服务，打破之前“大锅饭、一起干”的单一服务，打破常规，创新服务，与此同时，提高零售终端的盈利水平，实现与广大零售终端共同发展。

    建设实践：实现共同发展

    以建设核心零售店为依托，树立形象，打造“塔尖”。从某种程度上说，卷烟零售终端的形象就是烟草企业的形象，是零售终端建设成效最为直观的表现。因此，实现网络建设的品牌化，塑造零售终端的品牌形象非常重要。湖南烟草以核心零售店为依托，积极树立零售终端的品牌形象，努力实现共同发展。

    湖南烟草设计了VI视觉识别系统，统一了核心零售店的员工着装、零售价格、品牌陈列、服务标准，营造安心舒适的消费环境，打造零售终端的可视化名片。

    核心零售店的形象塑造按照当地经济发展水平进行建设，根据市场变化进行市场化运作，避免过度装修和铺张浪费。终端建设始终要结合烟草公司自身的发展战略对核心店进行服务和管理，使其成为品牌培育和形象宣传的窗口。

    湖南烟草依托新商盟系统，并对系统功能进行扩展，使核心零售店实现了网上订货、单独结算和零售终端的信息共享；同时，试点开发了零售终端POS系统，能够自动生成消费记录和进、销、存数据报表，工商双方可以通过系统直接了解消费者行为和消费趋势，为开展精准营销提供科学依据；此外，利用门店柜台、LED显示屏、电子万年历等形式，湖南烟草先后与湖南中烟、广东中烟、红云红河、红塔集团、浙江中烟开展终端宣传合作，展示企业文化和品牌价值。

    以推广示范零售店为重点，树立标杆，稳固“塔身”。湖南烟草建立“金字塔”零售终端体系的目的，不仅在于树立品牌形象，更重要的是要形成市场的标杆和旗帜，营造良好放心的购物环境。因此，在建设核心零售店的同时，还需要培育部分店面地段佳、经营能力强、配合程度高、规范意识好的零售户作为示范店，起到展示风貌、宣传新品、引导消费、稳定价格的作用。

     从“基础条件、经营能力、规范程度”三个维度出发，湖南烟草梳理出“地理位置、店容店貌、商品陈列、经营规模、经营状态、品牌培育、卷烟出样、规范经营、价格维护、配合程度”等10项指标，确定了示范零售店的准入条件和准入标准。

    湖南烟草对示范零售店开展优质诚信营销服务，加大客户培训力度，与零售客户建立了稳定、良好、和谐、双赢的客我关系，根据零售客户需要提供差异化服务，从而达到稳定市场、凝聚客户的目的，实实在在地帮助示范零售店提升“价值终端”。

    湖南烟草制订了示范零售店准入的考评细则，通过定期的考核、有奖有惩，有进有退，调动了广大零售户的积极性，促使零售客户不断提高经营能力和规范程度。

    以优化普通零售店为基础，提升水平，夯实“塔基”。归根到底，卷烟零售终端网络的基石，还是广大的普通卷烟零售户。湖南烟草对“塔基”采取的措施是合理布局、标准服务、提升能力。

    在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》等规定的前提下，遵循市场经济的内在规律，充分考虑客户赢利水平，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，科学、合理地设置卷烟零售点。惩处违规经营，实现零售户的优胜劣汰。

    根据普通零售户的特点，湖南烟草实行标准化的营销服务策略，通过探索具有本地特色的客户经理“135工作法”，以“每月需求预测表、动销台账、经营指导书”为依托，有针对性地提供盈利分析、消费分析、库存管理等标准化服务，当好零售客户的信息咨询师、市场分析师、经营指导师。

    湖南烟草通过宣讲和培训，引导客户结合公司货源供应政策，正确分析市场环境变化，科学进行库存管理、资金管理，合理提报月度卷烟需求，养成零售客户主动记账，关注周边客户动态的习惯；通过走访、座谈等形式，传授客户与消费者的沟通技巧，准确传递品牌文化、吸味、卖点，架起工商企业与消费者沟通的桥梁，培育零售客户主动引导市场消费的能力，为重点培育品牌建立消费者档案，并优化自身经营结构。

    通过开展上述工作，湖南烟草初步构建了卷烟“金字塔”零售终端的体系，通过区分“塔尖”、“塔身”和“塔基”，实现了对“核心型”、“示范型”和“普通型”零售终端的差异化服务，不仅满足了零售客户的个性化需求，还实现了有序竞争、规范经营，与零售户建立了稳定、良好、和谐、双赢的客我关系，实现了全省零售终端的共同发展。

    国家局副局长何泽华明确指出：2011年卷烟营销工作的主要任务之一，就是要“以终端建设为主攻方向，全面增强网络软实力”。湖南烟草要进一步优化网络，提升价值，努力构建科学的零售终端体系，树立湖南烟草商业服务品牌。