今年5月25日，全国卷烟零售终端建设研讨会在福建省武夷山市召开，国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。他指出“从行业战略来看，零售终端是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴”，并强调“面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设”。这次会议再一次告诉我们一个事实，如果借用郎咸平教授一个时髦的名词就是“本质”，今天商业世界的本质就是终端。谁拥有终端，谁就能在商业世界中得到发展。

    网建工作是我们烟草的生命线，终端建设是网建工作的重中之重，如何领悟落实国家局的会议精神，建设好零售终端，在国际烟草市场舞台上与狼共舞，笔者认为：策划“六大营销”战术力挺终端建设。

    一、策划两大营销战术，打造终端环境热场，为终端建设输入活力

    “场”是解决方案的延伸、是企业存在价值的外化、是消费者体验的理想、是品牌推向消费者的终端场所。一个成熟的终端是一个“消费热场”，让消费者一旦进入后，就能被环境所感染，就能刺激客户的消费欲，这样的终端就有活力，这样的终端建设就达到了较成熟的水平。

    （一）策划网络营销战术，推广终端网订。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，借助电子商务平台、现代物流网络优势等，对终端零售客户、消费者进行全方位、全天候的强化宣传，促使终端市场消费者与零售客户对知名品牌的认知度、关注度与依赖度的快速提升，从而建设一种我们所希望的 “快速融入的消费终端热场”。

    （二）策划事件营销战术，掌握终端导向。了解终端事件，掌握终端市场导向，策划事件营销，这对新产品打开销路与终端的“热场”建设是至关重要。选择终端时机得当，就能为终端建设输入新的活力，就能迅速打开市场，取得“事半功倍”的良好效果。时机选错，即使再好的产品也很难打开终端市场，同时终端热场建设也浪费了时机。投放时机的选择：一是一年之中较佳的投放时机是“国际劳动节”、“国庆节”、“春节”及其它传统节日的前后期；二是可以选择当地举办大型活动时进行目标投放，如庆典活动、群众性文体活动，以及商品展销会、洽谈会、博览会、报告会等。

    二、策划两大营销战术，建立终端品牌纽带，为终端建设提供动力

    我们的一切策划和营销，最后都是为了能建设一个为品牌培育销售会更好的终端，一切的宣传和促销都是为了把消费者推进终端，把品牌推向给消费者。终端就是销售的“平台”，确保品牌有质有量的销售，我们终端建设才有动力。

    （一）策划体验营销战术，引导终端消费。开展体验营销是终端市场客户与消费者尽快认识新品的最好形式，是开拓新市场、培育新品的最佳途径。通过体验营销，一方面可以增加消费者对新品的认知程度，感受到新品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。从终端市场营销调查分析，最直接的感官体验比普天盖地、轰炸式的宣传更给力、更有效。另一方面，在推荐新品的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，使我们能够了解哪些地方做的不够到位，需要去改进，从而提升终端建设为品牌培育的服务功能。　

    （二）策划眼球营销战术，做好终端上柜。品牌在终端市场的醒目上柜对于品牌培育至关重要。当前有些终端市场的卷烟陈列较为零乱，对整个卷烟市场以及消费者的视觉都没有构成一种醒目的眼球冲击，直接影响了品牌的上柜率和陈列效果，无法引起消费者的关注，刺激不了消费者的购买欲望。针对终端市场这一情况，市场营销人员必须从两个方面入手：一是多向终端零售客户介绍其他零售客户在品牌陈列的成功经验和收获；二是要在醒目上柜陈列上多下功夫，品牌的终端陈列，视觉的冲击是非常重要。生动陈列放光芒，所以争取最好的品牌陈列点，就是终端建设的重要一环。为什么要生动？因为消费者在成千上万的售点，如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效果，就会形成强烈的视觉刺激，强烈的视觉记忆。视觉刺激决定购买行为，消费者看不到品牌肯定就不选你，他不可能到处去找你的品牌，非你莫属，一般是谁最能打动他，他就消费谁的品牌。因此，不摆上货架的品牌是很难卖出去。生动化使品牌更具吸引力，使消费者“感觉”到品牌的品质和档次，最短距离地与消费者沟通。通过品牌生动化陈列，终端建设的发展才更有动力。

    三、策划两大营销战术，深挖终端客户资源，为终端建设注入源泉

    终端有了市场，没有客户，卷烟产品的价值并不能得到实现，这样的终端建设也就没有活力与动力。终端建设要保持持续生命力，就必须深挖终端客户资源，不断注入生命源泉。

    （一）策划精准营销战术，实施终端聚焦。全球品牌的高度同质化，迫使企业唯有开展终端客户的精细化管理，赋予客户更高的增值服务，才能确保终端建设的生命力。终端市场客户的个性化营销必须有的放矢，不能漫无目的的射箭，要分析“场”，了解目标群体，只有瞄准终端市场上目标客户的真实需求，在关键点上做足功夫才能持续挖掘终端市场生命力的“源泉”。从终端市场调研分析来看，目前有些双十五品牌在终端市场是“百花齐放”，但没有“百家争鸣”，终端市场资源内耗较严重。如何充分利用终端市场资源是一个精准营销的内容，精准营销倡导的是“三精三准”，即：根据品牌在终端市场培育发展情况实施“市场细分要精、客户细分要精、服务细分要精、信息采集分析要准、品牌培育划分要准、货源投放量化要准”。毛泽东有这么一句话：集中优势兵力，各个击破。对我们来说，品牌培育就是还要学会实施终端精准聚焦，就是要选择能使自己形成竞争优势的终端市场重点投入，千万不要四面出击，全面开花，平均分配我们的资源。如果四面出击势必分散力量，浪费资源，造成终端建设没有足够的发展源泉。

    （二）策划服务营销战术，拓宽终端空间。我们建设终端的目的就是要培育好“双十五品牌”，通过终端拓宽来进一步引导消费者向我们所希望的消费理念过渡。目前有些消费者对产品不够了解而不敢下手购买、零售客户怕出现库存包袱而产生后顾之忧。这种情况下，就需要我们市场营销人员在日常工作中更好地去做好终端的服务营销。比如：当卷烟出现明显质量问题时可以退换，当卷烟出现滞销时可以在一定的程序下帮其调换等。以良好的服务、真诚的态度、扎实的工作，解除广大零售客户和消费者的后顾之忧，使零售客户和消费者更加信任信赖我们。有了终端零售客户的信任，可以增强他们做好品牌培育和销售的信心及热情；有了终端客户的信心与信赖，我们就可以更好地拓宽终端市场空间，就可以为“双十五品牌”聚焦裂变式增长奠定坚实的基础，就可以持续不断地为终端建设注入生命的源泉。