在产品同质化日趋增强的今天，零售终端通过视觉营销打动顾客的效果是非常明显的。因此，零售终端的生动化展示对于活化市场、促进销售和品牌推广有着重要的实践意义。

生动化展示的背景

    所谓生动化展示，是店面行销的具体执行策略。它通过对产品、货架、灯光和海报等要素的整合规划，实现最佳陈列位、最大陈列面、最高清洁度、最优组合性。在此基础上，通过配合销售项目，展示良好的品牌形象，营造出强烈的视觉刺激，从而促进消费购买。

    生动化展示是参与国际烟草竞争的必然选择。国际各大巨头烟草都把提高自身品牌曝光率放在首位，确保消费者买得到、看得到自身产品。

    生动化展示具备了扎实的终端网络建设基础。近年来，卷烟销售网络终端服务体系中，卷烟陈列被固化为一项日常服务，并梳理了具体明确标准。

生动化展示的分工职能

    1.商业企业——生动化展示的主导者

    首先，商业企业是生动化展示战略的规划员。在品牌层面，商业企业能够根据“532”、“461”知名品牌培育路径，确定未来一段时间重点品牌在本地市场的铺货面、上柜率以及终端物料的覆盖面和曝光率等指标。在客户层面，结合零售客户经营业态制定具体的生动化指引，开展零售终端形象星级管理，分类分步推动生动化进程。就内部而言，企业可以通过营销技能培训，把生动化展示作为一个重点，侧重于实战性和专业性。

    其次，商业企业是管理维护机制的制定者。制定一套终端形象维护管理办法，包括各种类别发放的标准和陈列位置、比重、顺序、时间、黄金陈列位的使用原则，明确具体的必备品牌以及相应的生动化资源，并加强过程跟踪维护和效果评估。

    再次，商业企业是终端生动化的形象设计师。成功的生动化展示最关键的是将它结合到业务人员的日常工作中。客户经理日常拜访中，陈列这一步骤占整个拜访时间的40%以上。

    2.零售终端——生动化展示的维护者

    零售客户是直接服务消费者、执行生动化展示的主体，营销人员每次拜访时会与零售客户就合作事项达成协议。

    保持卷烟存量的相对充足。卷烟产品本身是最好的生动化展示素材。零售客户应确保无外渠道进货，积极上柜经营卷烟规格，订货结构、产品规格组合和备货存量基本合理，主动推荐替代品牌。

    展示并维护相关促销物料。根据烟草公司主题活动和展示标准，及时将相关促销物料放置到位。

    自动自发进行创意化展示。引导零售客户进行创意化展示，并将操作简易、生动活泼、实效明显的创意展示纳入生动化指引手册。

    3.工业企业——生动化展示的支持者

    工业企业主要在品牌、项目和展示上提供后台支持，具体融合在日常工商协同中。

    提供生动化展示的物料支撑。工商协同对消费者的陈列喜好、促销偏好以及零售客户常规陈列条件进行调研，统一促销物料的标准。

    协同研究分析卷烟消费行为。首先，需要建立比较完善的零售终端资源数据库，并着重对终端生动化展示的现状与资源进行排查。其次，加强对在不同场合、不同业态的零售点购买不同类别商品的购物习惯进行分类研究。

    协同跟进生动化展示效果评估。强化生动化展示与销售数据的关联分析，形成销量—利润—货架空间—钱包份额（卷烟经营占总营业额的比重）的对比报告，探究生动化展示是如何对消费者产生影响的、影响力度有多大，从而不断优化生动化展示方案。

生动化展示的常用方法

    1.关键要素

    位置、面积、顺序、高度、朝向、主题、色彩、光线、陈列风格、产品组合度、出样整洁度、价格透明度、存货饱满度以及相配套的物料，其中位置是最重要的因素。

    2.基本原则

    一是显而易见原则，卷烟陈列让消费者一目了然。二是整洁明亮原则，店堂内保持清洁、光线充足。三是丰富饱满原则，卷烟品种丰富、数量充足、排面饱满。四是生动方便原则，陈列既要有感染力，最大限度展示产品魅力，又要方便拿取。五是避免损失原则，卷烟陈列充分考虑防抢防盗等因素，做到先进先出，避免霉变造成损失。六是动态更新原则，将传统方法与现代陈列方法有机结合，定期更新陈列方法，保持新鲜感。

    3.常用方法

    一是选好陈列位。以A品牌为例，将A品牌陈列在黄金线上，如货架中间层段、收银台临近烟柜等。二是扩大陈列面。投放初期，确保A品牌陈列面积达到同档次竞争品牌50%以上。三是巧用陈列法。引导零售客户运用先进的陈列方法，并定期变换方式。四是组合巧搭配，做好卷烟品牌之间、卷烟与其他酒类等相关产品的组合陈列，以求相互促进、相得益彰。五是活用各载体。总之，要通过各种生动化展示技巧，使卷烟最大限度地与消费者进行对话。

    4.常用工具

    生动化展示的工具根据使用频率可以分为常规类和项目类两种，分别适用于不同场合和不同业态。一般而言，常规类生动化展示工具主要用于日常经营、新品上市和重点品牌推荐，适用于食杂店、便利店等普通业态。项目类生动化展示工具则配合相应的销售项目使用，项目推广前发放到位，形成造势氛围，活动结束后应及时撤离，适用于商场、超市、烟酒类和娱乐服务类。