由于烟草行业的不断深入发展和要求，从2010年起，我们荆州营销部率先在全市启动了零售终端示范街的建设。该活动旨在规范终端经营行为、提升终端形象、融洽客我关系，从而推动卷烟上水平。无庸讳言，效果十分显著，但在实践中依然存在诸多认识误区，影响了零售终端建设效益最大化。

  一、对零售终端建设认识误区的理性分析

  在零售终端建设中，我们尽管做了大量夯实基础性的工作，但在烟草内部依然存在种种误解。

  一是误认为零售终端建设只是形式主义。烟草商业企业的主要任务就是卖烟，烟卖出去获取利润就是硬道理，零售终端建设的好坏，与烟草人并没有切身利害关系。

  二是误认为零售终端建设是客户经理的工作。在零售终端建设中要求的是客户经理，专管员、送货员很少参与零售终端的建设，至于电访员就更不沾边了。这种认识上的误区，自然削弱了零售终端建设的力量，有的忙得团团转，有的站在一边看，在零售终端建设的效果上无疑打了折扣。

  三是误认为零售终端建设的主体是客户经理。零售终端建设，客户是内因，客户经理只是外因，外因必须通过内因才能起作用。而许多客户经理越俎代庖，做了许多吃亏不讨好的、应该由客户自己完成的工作。如证照上墙、抹桌子、整柜台、贴标签、小票粘贴及动销台帐的填写等等，没有把主要精力放在吸引客户主动参与上。更重要的是客户经理今天帮助客户做了，明天就又恢复了原样。零售终端建设如果客户没有兴趣，不予支持配合，零售终端建设就只能是一种纸上谈兵的愿景。

  四是误认为零售终端建设只是店面形象建设。表现在行动上则是浅尝辄止，按照终端形象的“五统一”（ 证照悬挂统一、卷烟陈列统一、明码标价统一、动销台账统一、示范承诺统一）标准，由客户经理自带抹布，逐户上门清洁柜台，整理卷烟出样，代客户填写动销台帐，就万事大吉了。很少在如何提高客户经营能力、盈利水平，如何提高客户对烟草企业的满意度和忠诚度上做文章。

  五是误认为零售终端形象的“五统一”就是“一刀切”。在零售终端示范街建设中，许多客户经理反映终端形象“五统一”难以落实。中心城区的零售终端形象，基本可以落实到位，但集镇、农村的零售终端落实“五统一”则有一定难度，尤其是许多农村客户，既无招牌，也没有样品展示柜。如果勉为其难，至多只是形式主义而已，并没有产生明显的实际效果。

  六是误认为零售终端建设只是阶段性工作。起步时轰轰烈烈，风生水起，立竿见影。但时间一长，尤其是上级部门不检查验收了，不仅客户经理有所松懈，甚至我们中层内部也或多或少有了歇一歇的心理。

  二、对零售终端建设认识误区的对策研究

  以上六种认识误区，具有一定代表性，其负作用是不能低估的。笔者结合本人工作体会及荆州烟草营销部实际，浅谈对策，以供参考。

  一是加强学习，提高认识。国家局姜成康局长早在2005年就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”“得终端者得天下”，是中外烟草争夺的焦点，已成为烟草人的共识。现在不在专卖制度下搞好终端建设，将来难度更大，所以，零售终端建设的地位十分重要。

  二是整合力量，全员上阵。在现行烟草专卖体制下，零售终端建设离不开营销人员，但更离不开管理人员和其他人员。打造零售终端示范街、示范店，首先要求零售户诚实守信，守法经营。所以，专卖人员必须做好烟草法律法规的宣传和市场管理。烟草内部要心往一处想，劲往一处使，“众人划桨开大船”。如果零售终端建设成为客户经理的“独角戏”，不仅是认识上的错误，而且更容易形成专卖营销“两张皮”，导致终端形象好的店面更多的销售“三烟”。如果客户经理、专管员、送货员（当然也包括电访员）工作上实现良性互动，忠实地履行各岗位职责，才能做好零售终端建设。

  三是典型引路，现身说法。“成也萧何，败也萧何。”零售终端建设的成败，既取决于烟草内部，更取决于广大零售户。零售户在终端建设中主动性不够，主要是卷烟销售占其店内利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位。个别客户甚至把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟陈列是否生动、是否明码标价重视程度不够，特别是卷烟动销台帐的登记更不愿意填写，赚钱不赚钱，“肉都烂在锅里”。所以，当务之急是转变零售客户的经营观念，包括服务意识、市场意识、品牌意识、竞争意识、诚信意识、合作意识等。在2010年零售终端示范街建设中，我们提出了“欲建示范街，先建示范店”的工作思路，选取了屈原路爱民烟酒店和迎宾路99名烟名酒店作为亮点示范店——前者店面装修较好，经营规模较强；后者店铺空间狭小，商品摆放杂乱，各具代表性。经我们全力建好两大示范店以后，两店形象大为改观，不仅消费者满意度有所提高，而且零售户盈利水平也明显提升。我们组织辖区内客户在这两个示范店召开了零售终端示范街建设现场会，由两个店主“现身说法”，带动了示范街其他零售户纷起效仿，实现了由以前的“要我创”转变为现在的“我要创”，真正实现了烟草与零售户共同创建。

  四是务实培训，提升自己。在实践中，笔者发现，有的客户经理做到信息维护到位、宣传培训到位、拜访服务到位、甚至品牌培育到位，并不太难，而做到经营指导到位，则有些勉强。零售终端建设并不是简单地抹抹桌子，整理整理柜就好了，更主要的是提高客户的盈利水平。现在的客户经理大多数是由原来的订单员、送货员身份转换而来，文化素质并不高，经营能力甚至与多年从事烟草经营的老客户相比，还有一定差距。如何能指导客户提高经营能力、盈利水平？从主观上而言，每个客户经理都寄希望于有为有位，客户盈利水平提高了，完成卷烟销售任务的压力也就减小了。但从客观上而言，客户经理“非不为也，实不能也。”当务之急，是加大卷烟营销技能的培训，把每个客户经理培养成“生意精”、“营销王”。

  五是分类指导，因人而异。零售终端建设应按区域划分和客户类型分类指导。终端建设应首选城区中的超市和便利店类店面形象较好的零售客户。他们大多数以经营为生计，经营能力较强，工作比较容易配合。类似城区的终端建设逐步向集镇、农村推进。特别是乡镇的农村客户，他们店面形象差，经营能力弱，把卷烟经营当着一种闲时的副业，而是以种田为生计养家糊口。对待这些客户不能象城区的客户要求他们，只要他们把卷烟摆放出来，明码标价，就达到了效果。所以，城区和农村客户不能搞“一刀切”。

  六是坚持不懈，一抓到底。罗马不是一天能建成的，零售终端建设，也不可能一蹴而就。尤其在目前市场净化率不高、“三烟”依然占据一定市场的严峻形势下，零售终端建设任重而道远。所以，国家局对零售终端建设提出了更高的要求，加强零售终端建设是烟草长期发展的需要。作为基层单位，应该扎扎实实开展零售终端建设，一步一个脚印，实实在在的为客户着想，提高客户的经营能力和盈利水平，这才是零售终端建设的最终目的。