引：近来，“532”、“461”成了行业热门话题。其中前10个品牌的集中度超过70%，税利贡献超过80%，前5个品牌进入全球10大卷烟品牌行列。在国内烟草行业市场逐步开放，垄断优势趋于弱化的背景下，行业管理者的这一设想一方面要通过品牌整合这种政策方式来提升优势品牌的市场影响力，提高行业健康程度和市场竞争力；另一方面要通过提高市场集中度，促进产品升级，提高卷烟商品的质量和类别水平。在这种情况下，渠道如何破局成为行业上下需要思索的问题。　 

　　管控渠道——下游零售商应对策略

　　纵观当下家电及快速消费品等行业，在竞争日益激烈及市场需求趋于饱和的境况下，纷纷提出“渠道为王”、“渠道下沉”、“决胜终端”等积极勇猛的渠道策略，试图影响和改变市场需求形态和容量。

　　但由于卷烟商品的特殊性，烟草工业不易通过大众媒体宣传为终端销售提供密集的“空中”支持，零售商户一直遵循着被动的“坐销”模式，习惯性地以 “需求”确定“订货”，以“销量”判断“收益”，忽视了对卷烟商品组合的合理规划及对市场需求的适度引导。

　　同时，烟草商业公司往往要响应政策号召完成任务，只好武断地“人为安排订单、给客户下指标压任务”，将矛盾积攒在零售客户商户环节。而客户经理将感受到的压力转化为对零售大户的依赖，于是助长大户对中小商户的辐射能力及串码烟等违规销售行为的扩散，为烟草公司管控营销渠道设置了障碍。客观来说，这类现象客观的表现出人为政策与市场实际需求间不和谐的因素。

　　根治洪水泛滥不只在于加固堤坝，更重要的是疏通河道，因势利导。相应地，“卷烟上水平”对营销职能首当其冲的要求是品牌整合及卷烟结构提升，即在销售层面实现卷烟产品的升级换代。但这种“政策号召”需要“市场需求”的呼应，也就是说要把行业政策以市场的模式“表达”出来，才能从空中飘落在地面得以落实。这就决定了地市级烟草公司所秉持的营销理念不能仍然是被动的“察其所需，供其所求”。

　　为切实贯彻烟草公司政策，建立高效顺畅的销售渠道，克服所谓的零售商户经营惰性，也有烟草公司客户经理以“利润率”为切入点，引导商户用“成本收益率”作为收益核算指标，劝导其通过选择合理的商品组合，提高利润率来提升收益额。其次，在分析卷烟市场环境及发展趋势、零售客户所具备的资源条件和经营特征等内容的基础上，依托现代信息技术手段，建立一套菜单式、多份数、套餐化的营销服务模式。客户经理和零售商户反复讨论确定个性化的订货套餐，套餐中有“荤”（利润高的）有“素”（销量大的），当然菜单中也融入了其对卷烟品牌组合规划及类别提升目标。

　　然而面临着烟草公司的销售政策压力，商户在改变自身经营策略的同时，仍会通过其他渠道转嫁压力，延续原有的经营习惯。烟草公司要通过供货菜单及销售信息系统及时分析掌握商户的销售规律，关注订货量的异常变化，遏制大户对中小商户的辐射能力，提高自身对销售渠道的掌控能力。

　　挖掘渠道价值——营销策划与市场操作策略

　　近来，“532”、“461”成了行业热门话题。其中前10个品牌的集中度超过70%，税利贡献超过80%，前5个品牌进入全球10大卷烟品牌行列。这一设想还极大地勾起了行业内外对这一“国字号”名单的猜想。

　　在国内烟草行业市场逐步开放，垄断优势趋于弱化的背景下，行业管理者的这一设想一方面要通过品牌整合这种政策方式来提升优势品牌的市场影响力，提高行业健康程度和市场竞争力；另一方面要通过提高市场集中度，促进产品升级，提高卷烟商品的质量和类别水平。为此，一系列的行业改革和发展策略不断推出，但其程度仍属于“改良”范畴，事实上在工业企业、商业企业和消费者之间所组成的产业链中，主导权力归属是一个博弈的过程。

　　家电行业经过质量大战、技术大战、广告大战等激烈的竞争，从最初的草莽阶段向成长和成熟阶段快速演进；快速消费品通过概念之争和广告轰炸在激烈的市场争夺中大浪淘沙，提高市场集中度；房地产则在市场环境的震荡中不断洗牌，优胜劣汰……从众多行业的发展历程看，行业的垄断特性改变不了市场发展的基本规律，即行业品牌整合及产业升级基于市场选择，自上而下的政策只是辅助因素。卷烟品牌整合自上而下式的兼并重组，传达了行业管理者的战略方向和政策导向，但这种转型效果仍然是烟草公司主导下，市场选择结果的一种表现。

　　首先，烟草公司掌握的市场信息是品牌整合的依据。沃尔玛的供应商经常会无奈地感慨：第二糟糕的选择是与沃尔玛合作，因为他们将进货价格压得很低；而最糟糕的选择是不与沃尔玛合作。沃尔玛的强势一方面是因为其控制着生产商至消费者之间的通路（这一点与烟草商业公司的垄断有殊途同归之妙）；另一方面则是其通过与消费者的紧密接触，为生产商提供市场信息和生产建议。当前家电销售商苏宁正依靠这种渠道优势向家电供应商争夺商品定价权，这也是产业链中市场主导权下移的一种表现。隔行不隔理，卷烟品牌之间的兼并重组最大的功用是限制消费者的选择范围，形成消费者对品牌的习惯性忠诚，而要使其达到心理认同和情感忠诚阶段，则需要深刻洞察消费者需求。比如在河南地市级烟草公司一类烟中的中华牌和五类烟中的红旗渠（银河之光）同属于畅销品牌，而畅销的原因是什么，是价格？卷烟口味？消费者习惯？品牌感召力？还是营销策略（如制造热销气氛等）？消费者追寻这些强势品牌的内在动机是什么？这些信息为正在培育品牌的营销策略带来哪些启示，甚至进行品牌置换时应该把握哪些本质等等，都是烟草公司能为工业企业产品开发及品牌整合的指导建议，也是烟草公司在产业链条中充分发挥自身价值的有力支撑点。

　　其次，营销渠道是重要的宣传媒体。“信息过剩，注意力短缺”的营销传播格局下，企业崇尚的整合营销传播注重分众媒体及消费者生活轨迹中的信息接触点。其实，烟草公司所掌握的商户则是重要的卷烟品牌传播媒体。商户门店装修、门头装饰、店内POP广告、店内的赠品等促销活动是卷烟品牌营销传播的主要阵地，是烟草公司与工业企业协同营销的重要资源。

　　再次，营销策划及市场操作能力是烟草公司的核心竞争力。当前工业企业的促销宣传活动往往跨越烟草公司层面直接与商户之间形成协同关系，烟草公司的部分营销职能被替代。这种局面的扩展将是对烟草公司的一种威胁，但客观来说正是由于工业企业间有良性的竞争，而商业的渠道垄断性限制了其营销的积极性。烟草公司要在产业链营销渠道中站稳脚跟，形成自身无可替代的竞争优势，除了依靠自身所掌握的渠道资源外，必须让营销策划及市场操作能力成为重要的软实力。特别是卷烟品牌处在导入期、成长期、成熟期和衰退期等不同市场生命周期阶段时，营销选择的价格、渠道、促销宣传等组合策略，及新品牌引入和业绩不佳品牌推出机制，将是需要烟草公司进一步做好的功课。

　　引导市场需求——促进卷烟商品消费升级

　　“问渠那得清如许，为有源头活水来”，“卷烟上水平”战略的顺畅实施，要依靠市场需求升级和卷烟类别提高的拉动。

　　我们可以简单地将消费者的购买行为分为习惯性消费和形象性消费，那么这种概念驱动的市场需求升级的突破点就是形象消费。从目标市场群体分析，形象消费群体主要集中在团购消费、礼品消费、婚丧嫁娶消费及特定年龄阶段或者职业群体消费等。

　　在开拓团购及礼品消费市场方面，很多地市级烟草公司成立了专业的销售团队，对团购关键人物实施公关工作，开发团购市场；与工业企业协同举办富有特色的品鉴活动，让目标消费群体亲身体验产品的利益点，进而使其对产品形成浓厚的兴趣，为烟草公司的后续公关打下良好的基础；通过“政商会议营销”网罗高端消费人群，进而辐射影响更多消费群体；通过与白酒等相关行业举办联合推广活动进行市场渗透，等等。

　　案例：某食杂店位于一小区南侧巷子里，营业面积有十五六平方米。由于经营年限较长，该零售客户积累了大量稳定消费群体。这些客户中大部分是运输公司司机，他们收入较高，阅历丰富，对新事物的接受能力强，对卷烟产品需求的个性化和多样化特征明显。但该商店在长期的“坐销”模式的经营中，主要靠客户的自然需求实现销售，新品牌推介的意愿和能力一般，卷烟产品组合规划比较盲目。

　　客户经理分析零售客户历史销售数据，制定出有针对性的经营指导策略。根据历史销售分析，该客户主销三、四类烟，周购进量在80条左右，其中5元红旗渠的平均周购进量是25条，三类烟的平均周购进量是17.5条。整体上看，该客户销售的品牌较为杂乱。但由于具备良好的市场基础，零售客户可以通过合理的卷烟产品组合，提高盈利水平。

　　客户经理根据该实际情况，帮助客户规划品牌组合、提升销售结构。客户经理和商户商量仍然将销量定在每周80条左右，重点工作是将四类卷烟的需求量向三类卷烟需求提升，并将周购进量低于0.4条的牌号进行合理删减，有意识地劝导该零售客户提高三类顺销烟的订货量，如：红旗渠（金硬）由原来周购进量是6条提高到为8条，白红塔山也由历史的周购进4条提高为6条，从而达到既让客户得到基本满足，又实现了烟草公司提高卷烟结构，整合品牌的目的。

　　经过三个月的试运行，该零售客户有效提高了红旗渠（金硬）和白红塔山的销量，并意识到调整卷烟类别结构带来的收益。从5月份开始，该零售客户已大幅提高一二三类烟在卷烟订货总量中所占的比例。

　　借力专卖——营造透明市场环境

　　由于新的政策导向为商户的经营行为提出了新要求，带来了一定程度的经营压力，商户可能会通过非正常渠道缓解经营压力，比如依靠串码烟被动地适应市场需求，甚至通过销售假冒伪劣卷烟赚取额外利润。而专卖部门的核心工作则是控制串码烟的流通，保证烟草公司对商户销售情况的掌握和控制，杜绝假冒伪劣卷烟对市场秩序的干扰，保证市场环境健康有序。

　　从执行策略方面分析，专卖部门首先应建立卷烟经营重点户的监管台账，监管重点商户是否均衡销售卷烟、是否有串码烟销售行为、是否明码标价、是否无证批发、是否亮证经营以及是否存在销售假冒卷烟等内容。其次建立动态监管机制，为监管执行工作提供保障，形成信息监控、例行检查和重点稽查之间信息共享并相互配合的工作机制，打造立体的市场秩序保障体系。最后要建立市场监管工作的考核制度，提高监管工作的效果和效率。

　　《孙子兵法》曰：夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也；多算胜，少算而不胜，而况乎无算乎！如果“卷烟上水平”是一盏指引烟草公司前进的灯塔的话，要达到这个目的地不仅需要思想上重视，认识上统一，更需要策略上保障，行动上落实。虽然地市级烟草公司只是这项战略执行中的一个环节，但着眼于烟草公司的战略调整依然是一个系统工程。