从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控制了市场。在专卖体制下，谁能较好地控制卷烟销售终端，谁也能较好地控制了卷烟市场。本文通过分析卷烟销售终端的现状，提出加强卷烟销售终端控制力的对策和建议，以此保证卷烟销售网络终端的可靠性、稳定性，挖掘终端资源，实现终端价值，促进“卷烟上水平”目标的实现。

　　终端，现代营销中一个充满诱惑的名词，是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节，它将商品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。它决定着营销人员的经营业绩，也决定着企业的命运，终端市场已成为快速消费品企业竞相角逐的主要阵地。卷烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出售卷烟商品的最终环节。虽然烟草行业有它的特殊性，但在“卷烟上水平”的目标中，同样要求我们要不断地挖掘和利用终端资源，实现零售终端的价值。

　　一、烟草零售终端的现状

　　我国烟草行业开展卷烟网络建设已经有10多年了，卷烟销售网络建设随着整体推进、全面提升和统一完善，卷烟销售体系正从传统商业向现代流通转变，随着“按订单组织货源”的稳步推进，卷烟网络终端以市场为导向的改革也在步步深入。网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。然而，由于受到一些客观因素的制约和人为因素的影响，烟草零售终端目前的现状与“全面建设现代烟草”的要求还是有一定的差距的，主要体现在以下几个方面：

　　1、卷烟零售经营者素质参差不齐

　　首先，文化素质上的差异。调查显示卷烟零售经营者的文化素质存在的差异是相当大的，可以说从高级知识分子到目不识丁的文盲都有，这就难免形成对烟草政策的理解上的差异，从而形成与烟草公司配合上的差异，进而影响到烟草公司相关政策的执行力。

　　其次，业务素质上的差异。业务素质的差异也非常明显，经营能力差距较大，如同样品牌的新品卷烟，有的经营者能从中迅速获利，有的经营者却形成了积压，这在一定程度上影响到烟草公司的卷烟销售和品牌培育。

　　第三，道德素质上的差异。个别经营者的道德素质较差，他们为了一己之利，无视国家的法律、法规，不惜以身试法，铤而走险，扰乱卷烟市场秩序，损害合法卷烟经营户的利益，并且在社会上造成不良的影响。

　　2、卷烟零售终端的布局不尽合理

　　自烟草网络建设以来，烟草零售终端的发展经历了从盲目发展终端到现在合理规划卷烟零售点布局，由于历史原因等众多因素的影响，导致目前卷烟零售店的布局不是很合理：

　　一方面，城镇的卷烟零售点过于密集，在一些烟草专卖零售点过密的地方，容易导致零售户之间的恶性竞争，损害了烟草专卖零售户的合法利益，影响经营户销售卷烟的积极性；另一方面，农村、边远地区及一些人口增长、市场扩大的新区，则呈现出烟草专卖零售点过少，消费者购买不方便、烟草公司服务成本过高的情况。

　　3、无证经营卷烟带来的不良影响

　　虽然烟草专卖局从未间断对无证经营现象的取缔，但卷烟市场无证经营状况无法根治：在现有卷烟零售商店中，卷烟无证经营户还占有相当比重。原因有二个方面：一是法律上的的缺陷，烟草专卖管理部门对卷烟无证经营没有处罚权，属工商行政部门的职权；二是卷烟经营的准入门槛较低，对资金、场地、技术、文化、年龄的要求不高。目前相当数量的卷烟无证经营存在，造成的不公平竞争，影响了目前对整个销售终端的控制力，对卷烟销售网络的破坏力较大。

　　二、挖掘、利用零售终端资源势在必行

　　目前的烟草运行体制，烟草行业的垄断经营地位得到加强。一方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的，因为这种体制适应了目前中国的国情。但是，面对WTO进程的进一步推进，面临世界《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届时烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力，强化卷烟零售终端的控制，挖掘零售终端资源，最终实现零售终端价值，是摆在我们面前的一个客观现实的问题，这也是本文对挖掘终端资源、实现终端价值进行思考的意义所在。

　　三、致胜终端，实现“卷烟上水平”

　　随着市场经济发展的逐步深入，检验企业是否符合市场经济的发展要求，最重要的标志就是做强企业。我国烟草行业开展卷烟网络建设，其主要表现在卷烟零售终端的发展。在企业竞争中，谁掌握了终端，谁就控制了市场，谁就赢得了话语权，卷烟零售终端建设已经成为行业内外关注焦点。如何加强卷烟零售终端建设，实现零售终端的价值，成为实现“卷烟上水平”目标的重要瓶颈，怠慢不得、迟缓不得，必须迅速理清思路，制定有效措施，着重做好以下几点：

　　1、要解放思想，提高认识

　　牢固树立“与客户共创成功”的服务理念，增强对“卷烟上水平”目标的认识。尤其是客户经理，作为网络建设特别是卷烟零售终端的中坚力量，更要在工作中认识到“客户买不到、卖不出、不赚钱、不满意是我们的责任”，主动提升商品推介、营销指导、规范管理、服务客户四种能力，全力打造烟草商业企业服务品牌，提升工作效率，保障工作质量。

　　2、健全服务体系，提升卷烟零售客户的满意度

　　健全优质服务体系，全体服务人员要将卷烟零售客户满意作为工作己任。

　　卷烟营销部门组织适销对路的卷烟，努力实现满足零售客户需求为工作要求，要依据国家局制定的《四员工作手册》，认真理顺和规范工作流程，规范营销、配送服务的管理、监督和考核。

　　客户经理要创新思路，从需求预测、货源供应、经营指导、销售促进等方面为客户提供全方位服务。送货员要立足本职，积极保障客户卷烟配送到位，要发挥烟草专卖政策和服务营销策略的辅助宣传和指导作用。

　　建立客户满意度调查体系，定期开展零售客户满意度调查活动，按照不低于辖区零售客户总数的一定数量比例，在辖区内随机抽取零售客户实施满意度调查，了解客户需求信息、产品服务满意度情况和客户意见建议，以了解市场真实需求和员工工作质量，有针对性地完善提高服务措施，提高零售客户的满意度。

　　健全客户投诉监督机制，要建立和规范统一的客户投诉管理、通报与考核机制，利用客户投诉系统信息平台，建立更为规范的投诉受理处理、质量监控和效果跟踪机制，打通对客户投诉快速度响应、高质量处理、高效率反馈的通道，形成投诉受理、投诉处理、处理反馈、回访督办、通报信息五个环节的闭环式运作、流程化跟踪和过程化管理。

　　3、加强培训工作，提高人员素质

　　一方面，要进一步完善营销人员培训制度。加强营销人员业务知识和岗位技能培训规划，严格制定和落实营销服务人员年度、月度和周培训计划，重点强化营销技巧、沟通技巧、分析市场、预测需求、品牌上柜、品牌培育、引导消费等方面能力的培训，制定系统规范的培训方案，认真组织开展专题培训活动。另一方面要加强卷烟零售客户的培训。通过印制零售客户培训材料，开展多形式、多角度的零售客户培训活动，加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣传。建立零售客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域重点客户，分期分批对全市的卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户。

　　4、扎实推进“卷烟零售经营服务标准店”建设

　　一是做好“卷烟零售经营服务标准店”的建设，重点要提升其在统一管理下的服务和经营效能，发挥其在“规范市场、调控价格、形象展示、培育品牌、优质服务”方面的示范作用。二是实施终端建设精品线路工程，在区域内选定一两条线路，或在每条线路中选定一两条骨干街道实施精耕细作，从注重精品终端数量的提升，向注重质量的提升转变，在实现统一标识、统一形象、统一服务、统一价格、统一管理的基础之上，促进零售终端建立由优化形象识别、卷烟陈列向零售客户经营能力提升，获利水平增强方面转化，倾力打造一支“懂经营、会管理、做品牌”的卷烟零售队伍，全力营造一个“明码实价，诚信守法”经营的良好市场氛围，进一步提升零售户对公司的忠诚度和企业的整体形象。

　　5、合理规划零售经营店布局，加大市场规范管理力度

　　在卷烟零售店的合理布局上，严格按照合理布局规划进行管理，做到既能维护经营者的利益，又能方便消费者购买；市场规范管理方面，要努力做到联合公安、工商部门净化辖区市场，打击违法经营、扰乱卷烟市场秩序的行为，保障合法经营者的利益不受侵犯，以充分调动广大合法经营户销售卷烟的积极性。

　　结语

　　总之，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作，同时也是一项系统的工程，它要求我们能力合作。“得终端者，得天下”，得终端，“卷烟上水平”也必将能够早日实现。