2010年，长沙市烟草公司以打造“坚实的零售网络”为中心，以“塑造形象、打造标杆”为基础，以“细分市场、多方协同”为抓手，以“盈利提升、紫荆服务”为核心，通过不断提升卷烟零售终端价值，延伸终端服务，实现了零售终端的全面“进化”。零售终端不再只是卖烟的网点，而是“进化”成为收集信息的渠道、品牌培育的阵地和展示形象的窗口。

    门店形象“进化” 提升标杆价值

    长沙市烟草公司以“636”零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，用整理、整顿、清洁、清扫、安全、素养引导终端商户，为消费者营造安心舒适的消费环境，打造长沙烟草品牌培育可视化名片。

    同时，将标准化与个性化相结合，紧抓个性化生动陈列合理利用空间、醒目陈列和情景展示三要素，引导商户选择店面的“黄金位置”分类陈列，充分利用POP海报、展架和宣传手册，直观地表现店铺的定位、风格及经营类别，突显其差异性，打造终端个性特征。

    品牌培育“进化” 提升营销水平

    长沙市烟草公司认为，品牌培育的成效是检验终端建设的标尺，他们围绕“一个基础、两个协同”，积极探索精准营销，有效挖掘和利用终端营销资源，激发终端品牌培育的活力。

    首先以细分市场为基础，以“为客户找品牌，为品牌找客户”为目的，2010年精心组织了5次大规模市场调研，做好以经营业态、级别、地段、销量、结构、规范度为主的零售客户细分；以产地、价格、吸味、文化为主的品牌细分；以年龄、性别、收入、教育程度为主的消费者细分，为终端品牌培育夯实基础。

    其次创新工商协同营销，通过区分品牌、划分区域、错开时间、协同培育等方式，2010年有针对性地开展新品上市推广会、品牌评吸会共39场。提炼出品牌培育PDCA工作法，确保工商协同培育活动的持续改进，实现重点骨干品牌培育“精、准、稳”。 2010年长沙市烟草公司重点培育的品牌销量均得到较大的提升，如“双喜”系列卷烟在长沙地区销量同比增长28%，“红塔山”系列卷烟在长沙地区销量同比增长21%。

    再次，采用批零协同的方式激发活力，坚持品牌培育的“全局目标”与“客户目标”相结合，注重品牌在终端市场布局的“适应性、稳定性、梯次性”。以精品街为重点，以实销竞赛为手段，对培育效果突出的零售商户给予一定的激励。截至2010年年底，长沙市烟草公司在全地区打造了利群街、双喜街近100条示范街，开展“利群”、“双喜”等5个重点品牌的实销竞赛，既有效调动了零售终端培育品牌的积极性，发挥零售终端市场的引导作用，又大大提升了商户的营销水平。

    信息建设“进化” 深入挖掘价值

    零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。长沙市烟草公司推出了终端信息化“3+1”模式，即打造电子商务、消费者数据、终端推广3个平台和建立1个三维信息采集体系。

    目前长沙地区共有网上订货商户8500户，长沙市公司通过新商盟网上订货平台，加强与商户的互动，提高商户订货效率。同时，为进一步扩展效果，该公司积极探索网上订货向电视订货拓展，建立了客户经理微博、客户QQ群、飞信群，畅通多样化的客我沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现了与零售终端的信息资源共享。

    在构建消费者数据平台方面，在“636”零售连锁试点，开发了终端pos机系统，依托门市收银、消费积分、品牌分析、库存管理等多个流程，系统将自动生成所有消费记录和终端进、销、存数据分析报表，在第一时间实现了和营销系统的数据对接，还可以通过系统直接了解到消费者行为和消费趣势，为精准营销的开展提供了科学依据。

    另外，公司充分利用灯箱片、广告图片、LED显示屏、电子万年历等终端资源，开发终端推广平台。近年来，先后与湖南中烟、广东中烟、红云红河集团、红塔集团、浙江中烟等卷烟生产企业开展终端推广合作，展现各烟草企业的文化和品牌价值。

    在三个平台的基础上，公司在全市设立了216个信息采集点，通过设置市场销量、库存、价格等一级指标，品牌覆盖率、动销率、断货率等二级指标，以及客户贡献度、成长度、配合度、规范度等三级指标，构建起三维信息采集体系，综合分析各品牌在零售终端的表现和销售策略执行效果，以确保信息化建设与市场营销的价值得到深入挖掘。

    服务延伸“进化” 打造紫荆品牌

    “紫荆服务”是长沙烟草企业文化的灵魂，客户满意是他们永无止境的追求。在服务延伸方面，本着提高零售商户盈利水平和与商户共创成功的精神，积极为零售商户办理具有一定透支额度的工行“牡丹贷记卡”，让商户在急需资金运转时“先使用，后还款”。同时，有针对性地为商户提供盈利分析、消费分析、库存管理等实质性服务，当好商户的信息咨询师、市场分析师和经营指导师。

    以紫荆服务为载体，长沙市烟草公司为零售商户提供贴心管家式服务。通过建立《长沙烟草零售终端服务体系》，将服务终端与紫荆文化有机融合，不断细化服务内容，规范服务行为，完善评价标准。通过探索具有长沙特色的客户经理“135”工作法，进一步为零售终端提供个性化的管家式服务，使得“紫荆花开，同心共赢”的服务理念渗透至零售终端。此外，建立以“市场为导向”的动态分配机制，客户经理与专卖人员联手推行社区化服务管理，在市场管理和营销服务中，规范经营秩序，提供公平的环境保障，建立“平等互利，长期合作、共同发展”的新型关系。

    终端能力“进化” 提升客户绩效

    “授人以鱼，不如授人以渔”，只有持续提高零售商户的能力，才能维持终端网络的生命力。因此长沙市烟草公司根据商户特点，坚持与商户交流互动，在2010年开展了24场零售商户专项培训，着力提升零售商户的经营能力、品牌培育能力、分析能力和沟通能力。

    经过培训后，众多零售商户转变了经营观念，养成主动记账、采集进销存数据的良好习惯，并学会关注周边消费动态和市场趋势，敏锐地捕捉商机。部分商户更是积极主动参加重点品牌的培育工作，优化自身经营结构，同时在与顾客交流过程中，能够准确传递品牌文化、产品特色与卖点。

    近年来，长沙市卷烟零售终端的综合实力得到大幅度提升，然而长沙市烟草公司并未因此放慢步伐。在未来的几年中，他们将以“体验营销+网络营销+数据库销”的三维模式为重点，深入挖掘零售终端的品牌价值，构建工业、商业、零售商户共同面向消费者的营销体系，争取在2015年，打造“636”零售连锁门店300家，在更高层次上推进零售终端的全面“进化”。