随着卷烟销售网络建设的不断深入，终端建设在推动商业企业适应市场、占领市场过程中的作用日益突出，如何加强零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的“战略前沿”，已成为行业企业当前共同面临的问题。

    零售终端上承制造商、经销商，下启消费者，是吸引消费者最直接、最有效的环节。为有效推进零售终端建设，近年来，湖北省烟草专卖局（公司）坚持“以客户为中心”理念，不断探索网建新模式，将终端建设作为网建工作的中心，终端服务提升到了一个新的水平。

问题呈现

    近年来，行业网络建设和营销水平得到快速提升。但不可否认，行业企业在终端建设上还存在一些突出问题和薄弱环节，亟待行业企业从工作思路上继续摸索，在工作实践中持续创新。

    思想认识上存在差距。目前，仍有极个别商业企业由于思想认识不到位、危机意识不够强，经营随意性较大。日常工作中不顾客户需求和感受的现象时有发生。在他们看来，各项工作的出发点是满足企业自身的需要。当自身需要与客户需求一致时，可以充分照顾客户的需求；当自身需要与客户需求出现矛盾时，利益的天平便 “自觉”地倾向自己。这种思想认识上的偏差，不利于行业当前和长远的发展，必须彻底根除。

    工作体系上存在差距。一是工作思路不全面，习惯于“依令而行”。“推一下走一步”的工作作风，在一些企业还有不小的生存空间。这样的企业不是对工作没有责任心，而是没有大局观念，缺乏全盘考虑，凡事不做统一规划。二是工作流程不规范，依赖“领导指挥”。个别企业没有统一的工作标准和具体的业务流程，很多工作只能靠“领导指挥”，工作上比较盲目。员工做事没有科学的流程约束，既不知道该做什么，也不知道怎么做好。

    工作执行上存在差距。一是个别企业制定的流程、措施，在一定程度上是应付上级的“形式流程”、“形象措施”，对工作没有促进意义。二是个别企业在制定相关流程、措施时，没有很好地结合本地实际，照搬照抄上级文件或者兄弟单位的“文字经验”，执行起来难免出现偏差。三是习惯于把长期性工作当阶段性工作来执行，热衷于搞“活动”、“行动”，“抓起来一阵风、时间长了一场空”。

对策分析

    经过多年的努力，湖北烟草已经建立起了庞大的销售网络，终端数量实现了稳定性增长，越来越多的零售终端享受到了企业提供的配送、拜访等现代营销服务。然而，相比以往，当前终端的需求和诉求并不简单，终端建设所面临的形势和问题日渐复杂。为此，湖北省局（公司）进一步明晰了“针对客户需求开展终端建设”的工作思路，把工作重点放在了分类别、抓重点、建体系三个方面。

    细化客户分类。客户细分是开展终端建设的前提和基础。以往，商业企业对客户细分不够关注，往往是分而不细、细而不用；提供的服务与客户的真实需求和需求强度不相匹配，致使客户满意度始终得不到提高。由于终端客户的经营业态、经营规模、市场类型、商圈各有不同，它们所面对的消费者群体、所采用的营销策略以及对货源的需求自然也就不同。商业企业只有通过细分客户，才能理清各类客户在销售网络中所处的位置，进而采取相应的营销策略，提高工作效率。

    突出工作重点。首先，为终端提供合适的品牌，解决客户卖什么的问题。货源分配要做到公平、公开、公正，最大程度地满足不同客户的不同需求。其次，为终端提供合适的服务，解决客户怎么卖的问题。再次，为终端提供合适的指导，解决客户怎么卖好的问题。要把投放节奏、满足需求与客户赢利结合起来考虑，关注市场价格、社会库存等信息，把握投放节奏，从稳定零售价格上确保客户合理毛利的实现。

    抓好体系建设。一是把握终端建设的系统性。终端建设要有一个总体的规划，明确阶段和目标、标准和流程，依据阶段实施、对照目标努力、对比标准改进、按照流程操作，对这项“系统工程”做到稳步提升、循序渐进。二是把握终端建设的创造性。商业企业必须紧跟形势发展，不断总结经验，把终端建设视为一项关乎行业发展的“创新工程”。三是把握终端建设的长效性。终端建设的重点、难点不是如何开始做，而在于是否能够长期坚持下去。在终端建设上，商业企业要树立打持久战的观念，制定并落实长效工作机制和措施，把终端建设作为一项“持久工程”推行下去。

实践探索

    近年来，湖北省局（公司）在发现问题、分析问题的同时，积极开展了以零售终端建设为主题的探索式实践，总结出了一些亮点经验。

    掌握终端信息，规范终端服务内容。一是建立完善终端资源数据库。湖北省局（公司）年初开始组织各地市级公司开展了零售终端信息调查，对全省近20万终端客户的柜台出样面积、货架展示面积、终端形象、商圈类型、市场类型等信息进行了全面采集，建立完善了终端资源数据库。二是加强零售终端陈列指导。在终端信息调查的基础上，湖北省局（公司）出台了相关措施，明确了终端陈列的原则、方法、模式、造型，有力提升了终端形象。三是推出个性化服务，提高终端赢利水平。通过完善体制机制、加强营销团队力量、推行差异化服务等措施，大力提升终端赢利水平，形成商业企业与零售终端的双赢格局。

    细分客户类别，优化货源供应模式。今年，湖北省局（公司）在全省重点探索了“棋盘式”货源精准投放策略，即以客类划分为经度、以品类划分为纬度，建立基于品牌和客户精确配对的精准投放模式。该模式一是细化客户类别划分标准。在客户业态、经营规模、市场类型和商圈类型等指标的基础上，增加了终端出样能力、季度调节指数、客户规范程度等指标，将终端客户进一步细分，较好体现了不同客户对货源需求的差异性。二是拓展品牌属性划分标准。在过去以品牌规模和满足程度为主要划分标准的基础上，增加品牌价格、上市时间等指标，通过进一步细分品牌属性，强调对不同类型货源的精确把控。另外，湖北省局（公司）还改进了货源分配投放办法，形成了以系统判定为主、人工调整为辅的“人机结合”分配投放方式，有效解决了人工判定计算量大、过度依赖经验、误判率高等问题。

    总之，零售终端建设是一项系统而长期的工作，很多工作还需要随着行业发展不断推陈出新。但是，打造零售终端建设这一“战略前沿”，全面提升行业服务水平，应当成为当前的重要工作之一。