近年来，上海烟草（集团）公司坚持“依托终端”的战略思维，充分研究终端市场发展状态、终端价值识别体系，通过改造终端形象、提升信息化水平等方式逐步推行差异化营销服务，形成了一套完整的终端建设和维护模式，有力提升了商业企业的可持续发展能力。

行业可持续发展的支撑和保障

    要做到“依托终端”，就要了解卷烟零售终端与烟草商业企业的密切关系。

    零售终端是烟草商业企业的主阵地。首先，与网建初期相比较，上海市零售客户的商业成本大幅提高，新型业态比例达到30%。可以说，终端市场力量的增强（包括经营风险的增强）和10年前相比发生了很大变化。其次，与批发企业相比，零售终端是最基础的卷烟销售平台，只有终端的销售利润得到了保证，商业企业才能实现税利增长。再次，零售终端是联系烟草行业与社会公众的核心媒介，烟草行业要真正实现“两个至上”，零售终端的媒介作用不可漠视。实践证明，终端建设作为卷烟销售网络建设的一项“战略工程”，其意义在网建初期体现在批发税利的取得上，在当前则集中体现在终端渠道对行业可持续发展的支撑和保障上。

    零售终端是商业企业赖以生存和发展的保障。具有危机意识的商业企业一定思考过这样一个问题：当市场环境发生变化时，哪些零售终端能继续为我们销售卷烟，继续支持我们的卷烟品牌？这就需要商业企业下大力气培养一个忠诚度较高的战略合作终端群体。战略合作终端的选择，应满足三项基本要求：一是先天有能力，有条件卖烟，能够吸引消费者，能够培育品牌；二是信任烟草企业并自愿与烟草企业合作，能够高效执行烟草企业的市场策略；三是具有一定的经营管理水平和诚信度，能够赢得烟草企业、消费者的信任和认可。

五大价值升级“战略工程”

    多年来的研究和实践证明，零售终端具有包含五大价值在内的复合价值：渠道销售价值、品牌推广价值、信息利用价值、诚信市场价值（商业品牌价值）和示范体验价值。近年来，上烟集团紧紧围绕零售终端的五大价值，充分挖掘价值内涵，努力实现价值应用，为零售终端建设这一“战略工程”探索出一条成功之路。

    渠道销售价值：构建识别体系,开展差异化服务。一是构建价值识别体系。为评判零售终端的渠道价值，上烟集团设置了7个充分反映渠道价值即终端销售能力的指标：经营业态、地理位置、门店形象、营业时间、营业规模、社会影响、经营管理水平。这些指标能够客观反映终端的渠道价值，不会因烟草公司或终端客户的主观行为而改变。二是依据渠道价值落实差异化服务措施。根据渠道价值的识别结果，上烟集团将接受识别的所有终端划分为若干群体，有针对性地实施差异化营销服务。如此一来，合适的卷烟和服务被合理地“投放”到了适宜的终端，实现了货源、服务与终端资源的高度匹配。

    品牌推广价值：提升终端形象，发挥终端对品牌推广的支撑作用。为此，上烟集团充分利用终端在品牌培育等方面的优势，有针对性地挖掘终端的推广价值。为提升终端形象，上烟集团在标识设计、柜台布置、产品陈列、产品出样等方面指导零售客户持续提升技能，着重营造终端在品牌推广上的独特魅力，充分发挥了零售终端对品牌培育的支撑作用。

    信息利用价值：科学规划信息采集点，准确把握终端信息动态。如何快速高效地了解终端动态并准确掌握社会库存，是行业当前“看着终端卖烟”工作的难点。为解决这一难题，上烟集团多措并举准确把握终端信息动态，为企业科学决策建立起了稳固的信息支撑。首先，科学设置样本终端进行信息采集。为防止信息采集中以偏概全现象的发生，上烟集团将终端分类后随机抽样，再按照“经营稳定性”、“诚信度”等指标予以筛选淘汰，随后再次随机抽样补充，经过多轮抽样后确定最终的样本终端，使采集到的终端数据可信度达到95%以上。其次，除少数终端数据由客户经理上门采集外，终端数据的获取基本实现了自动化。大部分零售类终端都安装了POS机，可每日上传信息数据；对那些连锁性质的终端，上烟集团与其总部建立了电子数据交换常态机制。此外，上烟集团还出台了管理办法，从数据的上传、校验、汇总到POS机的使用、维护，从数据抽查到信息质量的奖惩等，构建起了完整的工作机制，有效确保了信息采集的高精准度。

    诚信市场价值：服务、监管、自律三管齐下，着力提升终端诚信形象。上烟集团为此设计了三种方法。在服务方面，依托投诉咨询热线和售后服务部门，上烟集团建立了严格的跟踪追溯制度，能够及时发现并有效遏制终端不诚信行为的发生。在监管方面，理顺了营销与专卖部门的双向沟通机制，相互配合加大对网内售假的打击力度，提高市场净化率。在自律方面，鼓励零售终端诚信经营、强化售后服务，着力推动诚信商业品牌建设；打破所谓“卷烟离柜、概不负责”的商业惯例，积极维护消费者合理权益……

    示范体验价值：依据该价值，上烟集团重视发挥典型的引导作用，在充分挖掘终端价值的基础上，对一部分处于核心地位的零售终端加强了管理输出，着重发挥其示范体验价值。

    总之，面对零售终端建设这一“战略工程”，烟草商业企业一方面要在充分认知终端的基础上利用好终端建设的各项价值，另一方面要树立大局观念，多方面综合推进，有力提升“工程”建设质量。