当前，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，终端是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品，需通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会上也提到：“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小，如果能够牢牢掌握零售户资源，此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽，他们每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是卷烟销售赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。

　　而作为烟草公司的营销服务人员，更应该树立终端资源意识，加强对终端优势资源的占有或控制，充分挖掘终端价值，在控烟越来越严格的环境下，为商业服务品牌、工业产品搭建一个面向消费者的传播平台。故此，对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远展望，仅靠专卖垄断已远远不够，关键还是要扎扎实实地“精耕细作”，大力实施零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。　

　　一、卷烟零售终端的现状

　　就当前形势来看，进一步加强卷烟零售终端包装，强化客情关系则是常规手段中不变的宗旨，这好比一个逃难的人，“最危险的地方就是最安全的”，别人都在把焦点放在推广方案、短期计划以及营销创新上，而有些企业却抓住市场特点，利用最常规的方法去做好终端建设，强化客情关系，恰恰就是最常规的做法却最能收到意想不到的效果。从目前零售终端市场现状看，主要存在有以下几种现象。

　　（1）卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广。业态较低，经营规范性不是很强，在卷烟经营上常出现低价销售的情况，很大程度上扰乱了正常的卷烟市场秩序，尤其是农村地区的食杂店此类现象相对较多，这类业态多以批零兼顾，以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的，即对经营卷烟利润的依赖性不强，从而造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

　　（2）卷烟零售户数量过多。就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量已成为焦点，同时也为实现0.3%的目标更显得任重而道远，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。

　　（3）零售客户素质参差不齐。一般来说城区和农村的零售客户素质有一定的差别，城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌等等方面要比农村客户强，即农村的卷烟终端建设相对较差，而农村卷烟零售市场是中国烟草一个重要组成部分，对行业的健康长足发展有着十分重要的意义。姜局长在今年全国烟草工作会议上的报告中强调指出：“任何忽视农村市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也严重损害烟草专卖的形象。”

　　（4）卷烟零售户经营水平不高。近几年在烟草网络建设中，开展了电话订货，电子结算，网上订货等经营手段，一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐，但针对零售终端，并没有太大的改善，大都数卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎很少。

　　二、卷烟终端建设中存在的主要问题

　　面对日趋严峻的卷烟市场竞争局面，提高卷烟零售户的竞争力已成为迫不及待的事实，也是当前网络建设的重要任务，笔者结合市场的拜访情况，烟草网络终端现状主要存在以下几个突出问题：

　　（1）零售终端形象不容乐观。由于当前客户自身素质还不是很高，对终端形象并不太注重，一是店面形象不乐观，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有固定的烟柜，卷烟摆放较为混乱，且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入，尤其是农村地区的客户此现象相对较多。二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等现象。

　　（2）烟草营销人员服务还不到位。当前零售终端存在的一些问题，与烟草营销人员的服务也有较大关系，主要存在营销人员服务走过程，走形式，不注重实质性服务，导致零售客户在卷烟店面、货柜陈列，合理购进与库存等方面不关注、不重视。　

　　（3）卷烟零售价格仍不够理想。零售户对烟草公司的依赖性不够高。当前由于零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户诚信等级分级管理，缺乏可行性操作内容，没有真正带动起卷烟零售户的销售热情。

　　（4）客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、利群等紧俏品牌以及高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象累禁不止。

　　（5）部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要体现在紧俏烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草公司的工作。

　　三、对卷烟零售终端建设的研判

　　（1）卷烟零售终端建设的必要性

　　零售终端是市场开拓中除了各种媒体广告外，是最有力、最直接的宣传促销手段，做好了终端基础工作，即时缺乏媒体等广告形式宣传，它也会便于消费者直接接触、沟通，提升品牌形象，增进产品亲和力。终端工作开展的内容面广、量大，细节较为复杂，工作成效的好坏直接关系到一个市场整体的广告宣传效果，纵观联想、海尔，乃到“肯德基”、沃尔玛等大厂家、大商家都投身终端零售建设，零售终端就尤如“吸盘”牢牢吸住市场这块“海绵”。因此，对烟草商业企业来讲，加强卷烟零售终端建设也是现代卷烟营销的关键所在。

　　（2）对策分析

　　零售终端建设是烟草商业企业一项常抓不懈的工作，我们应该坚持把零售终端建设作为网络建设全面提升的一项重要工程，以提升网络建设为目标，以服务为手段，以利益共建为出发点，强化商业企业掌控市场能力和消费引导能力，丰富网建管理内涵。国家局领导曾指出：“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题很好地加以解决”。为此，国家局在提高客户盈利水平，保证客户正常利润上采取了多项措施。作为市级单位应紧跟国家局、省局的要求和部署，紧密结合市场，努力做好卷烟零售终端的保障工作。下面笔者结合当前的终端建设现状和市场特点，谈谈对发展卷烟零售终端建设的意见和看法：

　　1、加强卷烟零售终端形象建设，美化零售终端环境。针对经营环境、经营规模不佳的零售户，建议其在店面的硬件上加大投入，并结合零售户自身情况和特色把门面装潢的简洁、美观、大方一点，就店面的大小做一个合适的卷烟柜台和货架，按一定规划、摆放把卷烟陈列的整整齐齐，这样既美化了店面形象，又起到吸引消费者的注意力，从而助长了消费者购买的欲望。另外注重引导零售客户对库存的把握和管理，零售户的库存管理是卷烟实行定量供应管理的重要依据，不仅是检验卷烟定量供应管理成效的手段，也是卷烟销售实行明码实价工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重视零售户的库存管理工作，防止因大户抛售和零售户间的窜货行为而造成零售价格和销售市场不稳定的现象发生。通过对零售户卷烟的合理库存，及时把握市场动态，获取市场信息，掌握决策依据，规范卷烟市场行为，合理配置卷烟市场的各类资源和要素，调整优化品种结构，满足市场需要，保持适度增长。通过合理库存量的实施，促进卷烟销售明码实价工作能够扎实开展，从而提高零售户获利水平和满意度。

　　2、加强明码标价工作力度。卷烟市场长期以来受经营环境和零售户经营观念的影响，卷烟零售价格很难到位，严重影响了零售户的经营动力和益处，客观上降低了烟草公司对零售户的吸引力。因此，加强对零售户卷烟经营的价格指导，规范零售户的经营，规范卷烟市场秩序，鼓励公平竞争，对提高零售户的获利能力有着现实的意义。卷烟明码实价工作是项长期的工作，为了进一步促进此项工作的深入开展，保护卷烟经营者的利益，维护消费者的合法权益，我们一方面可以发标价格标签，把价格标在明处，指导零售户按标价出售，另一方面把明码实价工作与零售户级别划分挂钩，对长期低价倾销的零售户实行扣分降级处理，并在紧俏货源上的分配上给予控制，促使零售户转变经营观念。

　　3、努力做好货源组织工作。“按订单组织货源”是最当前最有效的货源组织形式，且能准确而真实地反映出了目前烟草市场中的主要存在的供需矛盾，通过原始数据的采集准确预测零售户需求，尽可能使供需矛盾降到最低化，这就要求我们准备把握市场，擅于捕捉市场信息，及时收集和反馈，根据市场的实际情况真实的采集零售户的需求。同时引导客户逐步改变随行就市的经营模式，和烟草行业共建巩固的利益共同体，实现利益共享，风险共担，从而实现客我双方的共同健康发展。

　　4、提升营销队伍的工作能力。德才兼备是烟草营销人员必备的一门技术，随着“网上订货+现代物流”网建模式的发展，国家局对营销队伍特别是客户经理的素质提出了更新新更高的要求，为更好的做好卷烟零售终端建设，对加强一线营销人员的队伍建设势在必行。

　　5、提高服务客户能力，转变零售终端的服务方式。坚持做到以服务为中心，时刻关注客户动态，对客我关系进行再认识、再定位，真正把客户摆在中心位置。同时，要强调责任意识，真正把客户买不到货当作我们的责任，把客户卖不出去当成我们的责任，把客户卖烟不赚钱也当作我们的责任，还要把客户对服务不满意更当作我们的责任。另外在烟草行业以推进卷烟销售网络建设为契机，一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平，特别是改变服务观念：“城区农村一个样，真诚服务不变样”的思想，打破身份、区域界限，不以卷烟销量和销售结构论功行赏，真心诚意去善待农村的每一位零售客户，从基础工作做起，切实把指导好零售客户的卷烟经营工作，使零售客户真正从卷烟销售中看到希望、得到实惠。

　　6、引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营，在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识，特别是提高自身的服务意识和质量，以此作为竞争的主要手段，在对客户的经营指导主要包括客户经营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，提高客户卷烟经营能力，使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处，既提高了零售客户经营卷烟的积极性，又增强客户对企业的忠诚度和满意度。

　　7、加大零售客户培训力度，构建学习型伙伴关系，是新形势下客我关系的发展趋势，是提升客户价值的着力点。如精心策划零售客户培训材料，开展多形式、多角度的零售客户培训活动，加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣传。通过建立零售客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域重点客户，分期分批对全市的卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。