当前，烟草行业在全国范围内掀起卷烟销售网络建设全面提升的热潮。大家都在探索卷烟销售网络建设今后经营方式的发展方向。烟草行业零售终端的建设，是形势的需要，是烟草行业牢牢控制卷烟销售网络的最好形式。不失为当今烟草行业摆脱因体制转换或变革所带来不利局面困惑的有效途径。本文就是从硬终端和软终端两个方面入手来探讨如何去进行终端建设。

　　一、为什么要致力终端建设，塑造终端品牌

　　世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”.零售终端成为企业决战市场，控制和占领市场的最重要的阵地。有战略眼光的企业家注重打造零售网络。他们深信：“拥有终端，就拥有未来”。　　

　　日前，烟草零售终端的争夺战已经初现端倪，但是烟草企业只是简单意识到这个问题，并未投入具体规划和执行中，但是随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像白酒行业一样激烈。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远来看，仅靠专卖垄断是远远不够的，关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设，发展零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。如何致力做好终端建设，塑造终端品牌是终端建设的重点。

　　二、终端建设可以分为那些方面

　　终端建设从具体化方面可以分为硬终端和软终端两个方面，硬终端即呈现于消费者视觉范围内的外观印象，包括店面形象、样品摆放、礼品堆头等。软终端、包括、销售流程、沟通技巧等。现在我们就从软硬终端两个方面来探讨怎样做好终端建设，塑造终端品牌。

　　硬终端指一种面向消费者传达信息并在一段时间内不会改变的有效宣传形式或终端硬件。是有形的、看得见、摸得着可以用量化指标进行考核管理的内容。　

　　（一）硬终端包括哪些内容？

　　①商品　

　　②产品陈列道具

　　③POP用品：包括招贴画、海报、告示贴、吊旗、特价牌、汽球、指示牌、X展架等　

　　④VI表现：包括卖场门头招牌、挂墙灯箱、大幅喷绘及形象背胶等　

　　（二）终端建设的独特性、品牌延伸方面

　　卷烟企业跟一般商品的终端建设和陈列有自己的独特性，所以从以上硬终端建设的基本标准延伸出来，并且要做到塑造品牌的程度，可以从以下方面进行尝试。

　　1、规范卷烟陈列环境，量身定做展示架

　　定做方式：根据客户的店面环境情况及个人的需求，为不同零售客户量身定制造型统一、规格不同的带有品牌风格的展示架

　　配送方式：以邀请零售客户加盟的方式，实行有品牌特性的展示架的有偿配送，避免因烟草公司单方意向又无法做到全面普及而产生的客户不满。

　　2、制作小装饰品，凸显品牌标志或者特性

　　可以尝试制作带有品牌特性的软装饰。作为凸显品牌标志或者特性扥软装饰出现。例如“七匹狼”的狼模型、给客户摆在“七匹狼”系列卷烟的柜台上。作为一种品牌形象的强调！

　　3、POP用品：品牌特色、品牌信息

　　虽然工业企业都有新烟的宣传单到商业企业，但是这些宣传单所起的作用非常有限，顾客的关注率可能还不如张贴在店铺的注目率高。可以张贴的小型的或者是大型有提醒意义的张贴都可以进行相关的品牌信息具象化。也可以考虑制作上一些具有文化意义的内容。

　　4、VI表现：门牌、招牌、品牌灯箱

　　带有品牌信息的菲林片广告、带有品牌特风格的挂墙灯箱，都可以作为一个生动的展现。例如夜晚的时候，要买烟的顾客看到带有品牌标志的灯箱就会知道有相关卷烟出售的店铺在那里。自然直奔过去。而且灯箱就是无言广告，时时在为品牌做宣传。

　　5、宣传载体品牌化

　　烟草零售终端的宣传载体可以有很多创新之处。前面终端生动化建设中也提到很多助销物的创新，但是我们可以从宣传载体的形式和规模上进行创新。创新思路表现如利用大型卖场和连锁超市的室内电视播放品牌广告，公益性的广告后再提到卷烟品牌，为营业员提供印制品牌传播语的工作服装，在购物车或购物篮上印制品牌广告等，或在卖场中烟酒零售区设立宣传专柜，定点宣传。　

　　（三）硬终端建设要点　

　　硬终端建设是突出形象、提升品牌的必然所在。硬终端的建设主要是驱使终端网点的各项硬件措施保持与公司要求的一致性。　

　　1、终端建设标准化　

　　终端是品牌的第一道风景线，其建设标准化与否将在消费者内心形成对品牌的识别意识。只有统一的终端形象建设才能加深品牌的辨别，否则无法在消费者的内心植下深刻的品牌印记。　

　　2、产品陈列生动化　

　　在同价位产品相似化的卷烟行业，如何将雷同的卷烟卖出不同或挖掘出更大的价值是各卷烟企业和品牌所积极寻求的，而产品陈列的生动化应该是首当其冲的。各种造型的卷烟陈列都是吸引消费者眼球的机会。

　　二、提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障

　　1、在软终端方面，终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润。

　　①要调动零售客户培育品牌的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；培育的品牌基本的做法有提供物料等。更好的做法可以考虑将品牌与一些人文的活动和人的互动融合在一起。增加消费者的体验感和好感度，增加好感度的消费者容易对品牌产生喜悦感，这样逐渐成为品牌的喜爱客户。常此以往就能培育出品牌的忠实顾客。

　　②在终端环节上，一方面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资源配置效率，另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，结合零售终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，实行信息一体化共享，为培育目标品牌提供依据，为重点骨干品牌成长提供平台；再次，提高零售客户销售技巧，根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立典型消费者数据库，抓住消费者心理，因人而异，通过人脉信任、口碑传播、消费从众形成的连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。

　　2、具体方法

　　①要以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌的内涵价值和外在形象，在客户拜访、重点终端维护以及售后服务等方面形成统一化、一体化的运作方式，有效传播卷烟品牌文化、卖点，促进销售氛围的形成；

　　②在消费环节按照国家局提出的“更多关注消费者”的要求，对推荐能力较强的零售客户进行重点维护和研究，通过他们寻找目标消费者进行拜访，在分析消费需求特点的基础上，注重引导消费，增强消费者与卷烟品牌的联系。

　　3、软终端在品牌的建设塑造方面

　　①宣传物信息传递　

　　烟草企业在产品常规投入上都非常到位，但在反映企业品牌（产品）新动向的信息专刊、报纸软文报道方面投入的相对较小，而且比较传统，当然这些收到诸多条件限制，但并非没有挖掘的可能。烟草企业有条件的话可以创办烟草零售信息专刊，通过直投免费赠送给零售终端，相当于为自己企业办了一个直投杂志。或者是跟某些直投杂志合作，在上面也可以大做文章。　

　　②卷烟企业可以举办一些联谊或公关活动，进行信息告知

　　如可以学习保健品会议营销的模式，举办新品推介会、商户培训、商户联谊会和企业参观等活动，通过活动向重点商户传递卷烟品牌（产品）信息。

　　4、创新互动促销传播

　　目前烟草零售终端最常见的促销形式多为人员促销和买赠促销，并且促销活动受到烟草商业公司对促销活动的限制，如何进行促销形式的创新也非常重要。在零售终端采取直接促销的形式可以借鉴很多行业的促销范例，但是对于特殊的烟草行业而言，量身订做的促销形式显得更为实效。　

　　体系化促销设计，线上线下互动传播，线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来。例如：“红三环（金5福）”新品上市的促销和推广活动，借鉴金六福白酒的促销和推广范例，直接进行营销战术策略的嫁接，传播“福”文化，赞助媒体新春送福活动，公园路演活动，同时结合终端进行促销和“福”文化的宣传活动。卷烟企业各个品牌有自己的品牌文化，这些文化区结合一些成功的营销案例，也能带给卷烟消费者一种新鲜的体验。

　　5、终端小众媒体传播

　　小众媒体是渗入到消费者日常生活中的一种润心细无声的宣传，这种宣传方式起到日常提示的作用，小众媒体的发掘和运用越来越受到企业的关注，对于烟草品牌传播来说，无论是新品上市还是品牌传播维护，都可以提倡扩大小众媒体的宣传，尤其是节日期间更应该抓住时机，适时适当投放。　

　　例如河南某烟草企业开展集中投放策略，确定小众媒体投放范围，政府机关、车站、机场、大宾馆、大酒店、夜总会、酒吧等场所；根据市场特点和实际情况确定首批投放数量，郑州80家，信阳50家，南阳45家等；投放的宣传物为烟灰缸、机票夹、吸烟提示牌、戒烟牌、品牌宣传贴示等。福建武夷山作为旅游度假区，关于旅游度假区就是一个相对独立的小众群体，如果可以争对旅游市场进行相关的特色营销，这也是表现品牌的特别之处之一。

　　6、软终端建设要点　

　　软终端建设是品牌形象塑造的核心，其操作是一项复杂和繁复的工作。就卷烟行业本身来看，软终端建设主要体现在以下几个方面：　

　　①客情关系的维护　

　　终端在产品的流通以及品牌文化的传播中扮演着承上启下的作用，因此对于终端而言，客情关系应该包括两个层面：工业商业之间的客情关系以及终端与消费者之间的客情关系。　

　　工业商业之间的客情关系维护可以确保公司的市场政策以及新品上市等信息有效到达终端，终端的经营状况和竟品动态也可以及时反馈到公司。要维护好工业商业之间的客情关系，双方的坦诚相待、互利互赢是关键，公司业务员也应该经常深入终端，了解问题，解决问题。

　　终端与消费者之间的客情关系维护不仅可以使销量稳步提高，还能真正使品牌深入到客户内心。笔者认为，要维护好消费群体，除了周到的服务之外，品牌可以考虑发展会员制度。品牌将喜好品牌的消费者收集起来，建立会员制度，一方面可以巩固自己现有的市场，另一方面也可以将这些作为一个资源进行开发。

　　②人员素质的提升　

　　人是决胜终端的决定因素，也是整个软终端的着陆点和基础点。只有拥有一支训练有素的终端人员队伍才能决胜终端。所以，要十分重视终端人员队伍培训工作。由于终端工作的复杂性与重要性，培训应该从企业文化、工作规范、销售技巧以及职业规划等多方面深入，培训形式可以多种多样，比如集中培训、巡回培训、互相交流学习等。经过培训，要使我们的终端工作人员，零售客户被训练成一支对顾客充满亲和力，对商家具有亲情感，对公司拥有高度忠诚度的队伍。　

　　③经营意识与品牌文化的认同　

　　我们知道：品牌的本质是企业的一种价值观通过与消费者或顾客沟通和交流所达成的一种结果，其实质是品牌文化与经营意识从公司到终端再到消费者的层级传递过程，而终端正好扮演着中间过渡的角色。经营意识和品牌文化只有得到终端的认可，终端人员才可能向消费者进行传播与灌输。对于消费者而言，只有认同了你的经营意识与品牌文化，才可能忠诚于你的品牌与产品。　

　　④各项应对机制的建立　

　　卷烟市场，非常规的问题时常呈现。比当发生消费者投诉，如何在最短的时间内进行事件公关？面对突如其来的事件，如果我们能建立起各项完善的应对机制，无疑将增强终端的抗风险能力。居安要思危，对于卷烟企业终端建设来说也是同样的道理。　

　　进入21世纪后，现代市场营销的形式已经从渠道为王变成“得终端者得天下”，一切的市场反应都来自与消费者接触的最前沿——终端。它是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。建设好的终端，不仅是为了“把控”消费者市场，更是为了塑造终端品牌。占领了终端的品牌才能占领市场。加强品牌培育是提升终端经营水平的重要途径。卷烟企业的终端建设是项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在新一轮的市场竞争中占得先机。因此，卷烟企业的终端建设要“软”“硬”兼施，只有通过“软”“硬”兼施，方能促进终端的和谐发展。为品牌占领一片江山。