零售终端的建设是烟草的形象工程，有效掌控零售终端是行业提高适应市场能力的必然要求，推进零售终端建设是实现以烟草企业为中心向以客户为中心转变的具体行动，为进一步推进笔者所在辖区卷烟零售终端建设，更有效地细分和挖掘卷烟零售终端，更好地服务卷烟零售终端，树立良好的终端形象，下一阶段的网建工作要以终端建设为中心，致力创新，积极探索零售终端建设的新途径、新举措，不断提高服务水平。

　　根据福建长泰县局（分公司）《漳州市烟草公司关于推进终端建设的实施意见》，笔者结合本地实际，浅析终端建设的四个阶段。

　　前期准备阶段　

　　1、完善零售客户档案资料。

　　首先要全面做实并完善零售客户档案资料的基础工作，严格按照相关分类标准，做好客户档案的更新和维护，对客户分类进行全面清理，切实提高基础信息的完备性、准确性和可用性；其次是要认真做好客户档案资料的统计分析工作，结合市公司统一制作的表格，按照月和季度的要求做好统计，并分析上报市公司卷烟营销中心。

　　2、选取“形象街”。

　　形象街道以“一十百千万”工程为基础，选取城关主要街道人民路（县城段）的零售客户为城区市场“形象街”的创建对象；选取其他乡镇所在地的主要路段内的10—20户零售户为乡镇市场“形象街”的创建对象。“三员”对零售终端形象进行合理规划，集中资源和力量进行创建，充分考虑零售客户使用中的实际需求，为零售终端提供软硬件支持，塑造整洁、美观、统一的零售终端形象。

　　3、选取“形象户”。

　　各片区根据“形象街”创建要求，选取“形象街”客户作为终端建设形象户，选取标准为有经营潜力、诚信守法、终端形象改造积极的优质客户。由客户经理、市场管理员全面负责创建工作，充分调动主观能动性和创造性，赋予客户经理、市场管理员终端建设规划权，培养统筹营销管理能力。

　　由于形象户的创建工作相对比较零散，对此，客户服务中心将对所有形象户建立专项档案袋，各片区必须及时将形象户的资料档案统一整理归档，袋内要有客户每个月的销售情况表、客户发展计划实施表、星级测评明细、毛利测算表等材料并保留形象户改造前后的资料、照片，以及改造个案记录，以加强过程痕迹化管理。

　　4、开展动员与宣传培训。

　　县局（分公司）于“形象街（户）”选取后召开职工大会进行动员，统一全员思想；并由客户服务中心、专卖管理办公室共同组织、邀请所选定的零售客户（形象街和形象户）参加座谈会，宣传终端建设工作目的和详细做法，共同探讨终端建设工作具体事宜，促使客户积极主动配合做好终端陈列和形象维护。

　　终端维护实施阶段

　　1、零售终端设计与维护。

　　（1）终端形象设计：今年四月份将在全市范围内开展终端形象设计比赛，积极组织客户经理参赛。比赛设计可针对产品造型陈列，根据客户不同的柜台条件，帮助客户设计不同的卷烟陈列造型，如品字型、一字排开型等，增强视觉效果，吸引消费者；也可以按照卷烟档次和产地摆放卷烟，同时做到一个规格一张标价签，做到明码标价，柜台整洁美观，给人清新舒适的感觉；为了价签维护的便利性，各片区必须充分利用现有条件开展工作，市局下发的烟套首先要满足形象户、形象街的维护，并做好发放记录，定期跟踪摆放情况。

　　（2）终端形象要求：一是要做到店容店貌“明显、整洁、齐全”，即卷烟陈列柜摆设明显，卷烟陈列干净整齐，卷烟经营证照、价格标签齐全；二是卷烟陈列要按统一标准进行陈列，做到“横平竖直、整洁美观”；三是要统一卷烟宣传品的摆放、张贴。

　　对形象街未赠送烟柜的客户，如条件可行，将根据客户实际统一制作经济、实用、美观的展示架；也可对形象街制作标识统一、整洁美观的灯箱、标识牌等形象展示工具。城区主要干道要做到柜台、烟架上有醒目许可证号，对无醒目招牌户拟统一制作招牌，对城乡结合部、主要乡镇干道拟统一制作小灯箱，突出有证户的价值地位。

　　（3）终端形象维护：一要根据零售客户具体情况进行细心指导，建议零售客户整洁店面、商品陈列有序规范。走访中不时提醒客户增强维护意识，尽可能提高柜台样品展示的美观度。二要做好明码标价签摆放指导。在帮助零售客户整理柜台的同时，必须摆放好明码标价，引导做起明码实价，同时鼓励零售客户做好滞销商品陈列和销售。

　　2、强化零售客户培训。

　　为提高零售户经营素质，武安、岩溪客户服务站在活动期间举办2期的终端建设与维护专题培训。

　　3、注重客户服务，提高服务水平。

　　（1）贯彻落实全省《服务规范》。

　　一是推进服务程序化作业。推进营销服务程序化作业是新型营销体系构建的重点，营销人员要掌握服务项目具体内涵，熟知服务程序，规范服务程序，同时要向客户公开服务作业程序以对照监督。

　　二是实施服务标准化战略。以规范化、标准化为落脚点，以科学高效管理为目标，在千万个具体零售客户中实现同质服务。营销工作人员要按照服务标准开展客户服务工作，狠抓细节管理，提升员工执行力。

　　三是加强服务监督。服务监督工作主要以提高服务效率和服务质量为目标，对卷烟营销工作的各个部门、各个岗位的服务工作进行全过程的监督，确保卷烟零售客户和消费者得到优质的服务。

　　（2）加强经营指导。

　　一是指导客户了解顾客的消费水平以及购买力等信息。指导零售客户多了解消费者的个性和喜好，拉近与消费者的关系，使流动客户、一般客户逐渐发展为零售客户的消费者。

　　二是指导零售客户如何正确的对待消费者。要让零售客户知道只有服务态度和蔼可亲，才能有客户光顾。零售客户要学会察言观色，对老客户、固定客户要掌握消费者不同的口味、产地、品牌爱好推销适合、满足消费者的卷烟。

　　三是指导客户收集市场信息。零售客户要时时关注市场动态，对由于人口变动、购买水平、消费习惯等各个方面的变化引起的市场销售变化信息，要认真分析，及时调整自己的经营策略。

　　四是指导零售客户合理控制库存。指导零售客户建立进销存台帐，每月进行卷烟库存盘点，有条件者可以引导每周盘点一次库存。充分利用《服务手册》的功能，在《服务手册》上填写卷烟库存量，利用1.5倍安全库存法，结合供货标准填报订货量，做到及时调整库存并使之合理化。

　　五是指导零售客户做起预制订单。客户经理要及时宣传货源策略，根据供货标准，与其互动，要求零售客户对本周需求进行填写或帮助客户填写。

　　4、加强工商协同建设。

　　在零售终端工商建设中，做到与厂家互动，适时开展形象街工业企业产品宣传展示活动，联系相关工业企业在形象街的客户（有播放VCD和摆放条件）店面进行产品的VCD展示，可选定一定数量的厂家在这些客户上轮流播放（每周更换），增强形象户的形象展示和加强产品向消费者的延伸宣传。

　　5、优化终端订货服务。

　　订单部将设立大客户服务部，以形象户等优质客户为主要服务对象。拟开通“网上订货”这一电子订单渠道，形象户可以通过网络自主订货。订单部将推出“主叫呼出”的订单渠道，以服务农村及乡镇形象户，凸显这部分客户终端价值，提供差异化服务。

　　同时，将加强对形象户重点品牌跟踪推荐，并提供一定的增值服务，如：提供节日、生日问候；建立投诉处理专线及短信平台，进一步做好信息收集、宣传、传递、反馈工作。组织建立VIP客户档案，定期组织VIP客户活动事项，丰富“六个一”系列服务活动内涵。

　　6、维护零售客户利益。

　　明码标价到位是终端维护工作的重要内容，要注重提高明码标价市场化运作能力。从公司层面一是要定期跟踪市场价格走势及分析价格出现异常的原因，及时采取相应调控措施，做实零售终端的“控量稳价”工作，合理规划客户月购总量、单品牌订购量和获利目标，增强客户维护明码标价的主动性；二是做细“价格梯次”构筑。构筑价格梯次是从渠道上形成一种专营策略，推进卷烟销售品牌系列化，以增强客户价格管理能力；三是做好“区间价位互补”构造。从渠道上造成相对的销售紧缺的“跳跃点式”品牌布局方法，促使毗邻零售客户形成价位上互补，改善经营点地理上布局不合理而带来的恶性价格竞争。

　　从零售终端维护层面主要帮助零售客户了解自身的盈利情况，分析其销售趋势，提高提升盈利水平的信心。一是编制零售客户《月度卷烟盈利表》（在商业管理信息系统—数据营销平台—客户销售分析—销售毛利分析模块中自动生成）。让客户清楚自身的进货情况，能够对照零售指导价，汇总算出该客户每月盈利额，以此来引导客户明码实价，提高执行零售指导价的自信心。二是树立卷烟品牌信心，引导上柜。根据盈利表，总结指导零售客户认准重点品牌在其盈利中占的比例，坚定零售客户销售重点品牌信心，提高品牌忠实度。

　　7、培养忠诚消费群体，建立消费者资料库。

　　（1）建立消费者资料库。通过客户经理手工收集或在零售客户订货网页发布注册信息，以卷烟消费者为发展对象，建立消费者档案资料（每个营销片区 10—20名），并动态地更新相关信息，如基本信息或卷烟消费水平、品牌需求等方面的变动。

　　（2）消费者资料信息利用。要充分利用消费者市场调查结果和消费者俱乐部收集到的信息，根据资料库有针对性地对消费者进行细分，为今后新品测试、品牌培育等工作奠定基础。组织开展相关如赠送评吸烟、发送产品信息、户外活动等。还可以开展一些面向广大消费者或潜在消费者的服务，如为消费者提供免费的真假卷烟鉴别、法律法规知识、诚信客户名单、专卖店分布、零售价格咨询或及时通知促销活动信息等增值服务。

　　（3）建立企业文化及品牌文化的沟通渠道。通过邀请消费者参加品牌文化交流座谈会、参观工商企业工作现场、召开免费品吸等体验活动、邀请参与企业文化活动等等，建立品牌文化的有效沟通渠道，将行业、企业、品牌等多层次的文化价值传递给消费者。

　　终端建设保障与支持阶段

　　1、提升服务效率。

　　省公司的服务体系规范初稿已经下发，要将服务规范贯彻作为一项长期战略性工作，要形成一个统一的推进方案，阶段性进行贯彻落实。二是要将《服务规范》印刷成册，涉及部门及工作人员要人手一册；三是该向零售客户公开的规范内容通过印发相关报刊予以告知；四是要组织各个层次的培训，包括管理层、执行层、重点客户等层面。

　　2、终端物料支持。

　　对形象街和形象户的统一，要展示柜、展示架、烟套、价格标签和广告台牌等终端物料的支持，此项工作市公司已重点在城区分公司开展，待取得阶段性成果后再全面铺开。终端物料支持工作首先要做好零售客户的需求调研，做好制作数量的安排，联系制作厂家，在约定时间内制作投放；另外为了方便客户价签维护便利性，全市已经统一制作烟套，客户经理要加强发放给零售客户的终端硬件管理，保证终端硬件的正确使用。分公司下一步拟制作统一有烟草认证标识的灯箱和标识牌，提高烟草许可零售店的形象价值。

　　3、营销策略支持。

　　首先是要提高品牌多样性，对各品牌规格进行倾斜供应，满足品牌多样性需求；其次是要增加有效货源供应，对紧俏品牌适当增加供应量，提高获利水平；三是要将形象户列入新品首批推介对象，提高销售能力。

　　4、建立相关激励约束机制。

　　针对终端个性化一是要开展优秀形象户评比活动，根据本方案的终端建设实施内容，开展“优秀形象街”和“优秀形象户”的评选活动；二是加强优秀形象户展示宣传，组织其他零售客户参观、学习，达到总体提升的效果；三是针对优秀形象终端客户可优先投放新品，提高新品的宣传展示效果；四是可优先参加烟草公司举办的相关活动。

　　针对零售终端的全面性，要建立相关终端形象考评体系，依据终端维护配合度、星级分数、产地排列、价格排列、标签对应美观、面积等的考评指标设定，标准要统一详细，定期进行考评，对零售终端细分为几个档次，再对应各档次类别给予激励与约束，提高零售客户自觉维护终端积极性。

　　成效考评阶段

　　1、以终端建设工作特点制定标准开展“优秀形象街”和“优秀形象户”评选活动，给予“优秀形象客户”以及工作突出的客户经理表彰、奖励并加以宣传。加强营销片区之间交流，组织到优秀形象街或成效较显著的片区参观、学习。

　　2、迎接市公司对“形象街”、“形象户”创建工作开展情况进行全面检查验收。