零售市场及零售客户由于地理、经济、文化、销售能力、经营方式等方面的不同，对需求与服务欲望存在差异。烟草企业要以有限的资源最大限度地满足零售客户的需求，迫切要求我们要加强研究零售市场及零售客户工作。

　　做好客户卷烟经营规模、业态、星级、销量、条均价、重点品牌、毛利、品类等方面内容的系统分析，一方面有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户群、挖掘潜力群体，另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，为我们服务改进提供依据，进而为他们提供更加优质的服务。

　　为此，漳浦分公司在2009年上半年对客户分布情况进行系统分析的前提下，结合7到11月份各业态客户的销售情况，对辖区零售户再次进行分类系统分析，为2010年漳浦市场卷烟网路运行平稳开展提供一个基础依据。

　　一、客户分布情况分析背景　　

　　2009年7月至11月，漳浦县共销售卷烟16252.5箱，同比去年增长49.036箱，增幅0.3%，卷烟销售总量保持平稳态势，其中省产一类烟销售792.444箱，同比增长10.35%，占一类烟总销售量52.15%；省产二类烟销售2235.204箱，同比增长7.17%，占二类烟总销售量91.62%。卷烟税利稳定提升。7-11月份销售总额达到了30335.3372万元，同比增长9.75%；卷烟条均价达到74.66元，同比增加6.43元，增幅9.42%。

　　二、整体客户分布情况影响因素分析

　　2009年7月份，为了认真贯彻落实《关于进一步规范卷烟零售户分类工作的通知》（中烟销网[2008]52号）的要求，漳浦分公司精心组织实施了系统的零售户分类工作，由客户服务中心组织策划，各客户服务部市场经理组织各线路客户经理负责实施，严格参照《烟草零售业态分类标准》，遵循科学、统一、实用的客户分类原则，重新对所辖3850户卷烟零售户进行科学定位。此次的分类，一方面深入调查整理客户基础信息，使得整个客户的定位、分布更加准确、更加科学、更加合理。分类后具体各业态及经营规模、星级的分布情况如下表所示：

　　1、客户业态分布情况及影响因素分析

　　附表一：客户业态分布情况

　　从上表可以看出，漳浦市场的客户业态仍以食杂店为主，其比重占到总户数的97.5%，依旧是我县卷烟销售的中坚力量，但是，从烟酒店09年的销售情况看，以其1.3%的客户份额，销售量却也占到总销量的1.63%，对比上半年有所增加，增长的原因主要是随着区域经济水平的不断发展，烟酒专卖店经营的多元化，为卷烟的销售提供了一个较好的市场空间，但从烟酒店和超市的客户数来看，对比上半年分别减少3户和2户，分析主要原因是在公司合理定量、均衡供货、扶持中小户等多种举措实施下，单纯经营卷烟已无法取得高额利润，一些客户的实施经营多元化的同是，也降低了卷烟在其店中的经营份额，成功转型为纯粹的茶叶专卖店或是其他，因此，在关注整个业态变化的同时，也应注重分析经济发展对整个业态变化的影响，使市场呈多业态趋势发展，而不应只是一支独大的市场局面。

　　2、客户经营规模分布情况及影响因素分析

　　附表二：客户经营规模分布情况

　　对比上半年，漳浦县客户经营规模的分布发生了较为明显的变化，一方面从整个的布局情况看，大规模的客户对比上半年下降了2个百分点的客户比重，中等规模的客户比重也比上半年下降了4个百分点，小规模客户对比上半年上升了4个百分点的客户比重，从整体的数据情况看，重点扶持指导中小经营规模的客户，提升其经营能力和经营规模，逐步削弱销售规模过大的客户对卷烟市场的控制力的各项措施起到了积极的作用，辖区整体的客户“橄榄型”布局更趋合理，但在这点上，一些外部因素的影响也直接影响了漳浦县整个客户规模分布的变化，重要的一点还是受补税风波的影响最大，7月份，国税局开始对卷烟零售户补征08年的税收，辖区有近400户客户为征收对象，不少零售户特别是一些中小零售户开始关注自身的订货总额，一些客户干脆减少卷烟的订货量，整个的客户经营规模格局也随之发生变化。因此，客户经理在关注客户经营规模变化的同时，应及时做好客户的宣传解释引导工作，确实当好客户参谋，以保证我们卷烟销售的平稳。

　　3、客户星级分布情况及影响因素分析

　　附表三：客户星级分布情况

　　客户星级的分布从全年的变化趋势看，主要还是受季节销售因素的影响，上半年由于受春节客户订货量及销售结构的提升影响，客户的星级水平普遍较高，而进入第二季度后，卷烟销售也步入了一年中的低谷期，这时客户的星级结构有随之下降，再进入第三季度，卷烟的销售逐步步入正轨，客户的订货量趋于平稳，客户的星级结构呈现出上升的趋势。而在漳浦市场的卷烟销售上，卷烟结构的平稳上移也是星级结构变化的直接促进者。但是，货源因素的影响依然是制约客户星级水平高低的重要因素之一，漳浦辖区零售户严重依赖地产卷烟的消费习惯，也大大增加了整个市场的经营风险，因此，在指导客户星级的同时，也应注重省外卷烟的消费引导，从而分散卷烟经营风险。

　　三、卷烟品类及重点品牌销售情况分析

　　进入下半年，漳浦分公司在有序推进09年卷烟培育体系的同时，结合上半年引进的几个新品牌销售走势的情况，对整个的市场潜力进行有效挖掘，一方面结合新品在辖区的具体销售情况，及时查找单品牌销售低于平均销售量的零售客户，并以提高拜访、沟通频率为基础，加强市场分析和品牌宣传，突出卷烟陈列布置，提供促销服务，提高销量；另一方面为品牌寻找合适的集中型消费场合，针对卷烟品牌的内涵、价格、包装等因子，明确卷烟品牌能与哪些区域的哪些场合相匹配，引导、协助客户寻找、占有这类市场，以集中消费带动品牌在“量”和“面”上的双重提升；三是运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等方法，进一步扩大品牌的覆盖面，提高整个服务辖区的销量。

　　从下表可以很直观的看出。7-11月份，各品类的销售对比上半年的分布更趋均衡（详见附表四），在销售量、销售结构保持平稳增长的态势下，B、D、F类的销售比重对比上半年下降3个百分点，而A、C品类的销售比重也比上半年有所提升。因此，在保持卷烟销售平稳的同时，应通过充分的市场调查和品类分析，以各单品的实际销售情况、行业发展方向、企业资源、经营目标、经营策略、辖区卷烟市场容量、卷烟消费者的消费偏好等为参考依据，有效对品类组合宽度进行合理设置，以明确今后我们培育工作的方向。

　　附表四：7-11月份各类别卷烟销售情况

　　在国家局“大市场、大企业、大品牌”的指导思想下，漳浦公司积极引入省外卷烟品牌，开展品牌培育工作，力求缓解由于省产卷烟货源不足导致货源紧缺的现象，从而有效提高客户的货源满意度，在20+10牌号系列中，共有20个重点骨干牌号在辖区销售，从7-11月份的销售情况看，骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。（具体销售情况如下表所示）

　　附表五：7-11月份重点牌号销售情况

　　但是，从具体牌号的销售情况看，地产牌号七匹狼就占据了59.35%的市场份额，对比上半年有所下降，一方面主要是受货源因素的影响，部分中低档狼系列货源供不应求，另一方面省外牌号只有红塔山、红梅两个成熟品牌占主导地位，其余各牌号的销售只停留在成长期阶段，无法形成较为规模的销售趋势，因此，在某种意义上说，品牌培育工作仍任重道远。

　　四、下步工作建议

　　在经过下半年的客户分类定位后，漳浦市场的客户分布更加科学、更加合理，因此在下步的工作中，建议从以下几点继续做好客户的服务工作：

　　1、通过为客户提供细致化、人性化、亲情化的服务来密切客户与公司的关系，拉近客户与公司的距离，并以此来培养客户的忠诚度。

　　2、深入开展品牌培育，有序推进品牌培育工作的具体落实；通过对新品牌的培育，发挥同价位品牌的替代作用，适度缓解部分货源紧张的局面，最大限度降低卷烟经营风险。

　　3、加强卷烟零售终端建设，提高零售户的获利水平，提高零售户的忠诚度，增强零售户对烟草的依赖度。

　　4、推进订单供货工作。以客户信息点为中心，做好客户信息的采集和提报工作，并通过采集信息分析，努力把握市场真实需求，分析市场需求的发展变化，通过策略调整快速响应市场，促成货源供需双方的相对平衡。

　　5、定时组织客户经理开展各片区的市场调研工作，根据细分标准，摸清各客户类型的销售需求，建立适合本地市场的品牌培育目录，为各品牌的发展提供有效地市场依据。

　　6、认真贯彻国家局提出的“严控大户、稳定中户、扶持小户“的客户发展战略原则，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质客户。