零售终端是卷烟销售网络的一个重要组成部分，对于保障卷烟货源供应、卷烟品牌宣传推广、实现企业最终盈利等都具有重要而现实的意义。在今年的全省卷烟销售网络建设现场会上，省局（公司）局长、总经理杨培森对终端建设进行了强调，指出终端建设是卷烟销售网络建设的重点工作，由此可见终端建设的重要性。

    近年来，随着网建工作的不断深入，行业上下始终把卷烟零售终端放在一个战略高度，投入了大量的人、财、物力进行建设，并取得显著的成效，但是仍存在诸多不足之处，需要不断改进完善。笔者结合近年来所开展的工作，谈一些个人的粗浅认识。

    一、加强零售终端建设应把握的五个要点

    1、形象建设是基础

    近年来，全省行业不断加大对终端形象建设的投入，先后建立了一批“海晟店”、“加盟店”、“示范店”和“品牌形象店”，对于规范卷烟市场经营秩序和零售客户经营行为，提高客户获利水平，起着至关重要的作用。应该讲，开展终端改造，是为了通过树立标杆，达到以点带面提升卷烟零售终端整体形象的目的，是卷烟零售终端建设的基础。

    因此，要树立“海晟店”、“加盟店”、“示范店” 和“品牌形象店”的模范带头作用，通过加强对此类客户的选择、管理和服务，建立持续改进、自我完善的管理模式。同时要加强业务检查指导，做到勤走勤访，一季一评，内容涉及遵纪守法、明码标价、形象标识、商品陈列、业务经营等，检查结果作为入店促销、货源倾斜以及进入退出的依据，从而激发零售客户优化经营环境的欲望，不断巩固坚持已取得的改造效果，最终实现对高价值的终端位置的占领。

    2、客户服务是根本

    多年的网建实践表明，卷烟商业企业能否为卷烟供应链创造增值，关键就在于是否拥有良好的客户服务能力。随着按订单组织货源工作的深入开展，以客户需求为关注焦点的卷烟营销体系正在逐步完善，提高员工服务意识和服务技能显得尤为重要。为此，要积极创新服务方式和手段，建立和完善客户服务体系与保障机制，提升客户服务能力。

    一要建立差异化的客户服务体系。对零售客户要在主动提供标准化服务的同时，要将优质核心客户的服务突显出来。结合客户业态的变化，完善客户分类办法，在坚持星级管理的基础上，综合业态、商圈、经营规模和结构等关键维度，建立零售客户经营能力关联分析模型，深入分析客户经营状况，准确识别客户经营特征，并根据客户的特点，区分核心客户、重点客户、关注客户、一般客户等不同客户类别，及时调整个性化、差异化服务项目，有针对性地提供诸如货源倾斜、品牌培育、经营指导、营销培训、终端改造等一系列服务资源和管理资源。

    二要丰富和完善客户服务内容。立足于提升客户经营水平、对客户卷烟经营现状和存在问题的分析，提供诸如经营指导、规范化培训、客户关怀、优质客户评比、零售终端改造和维护、品牌培育竞赛、终端陈列指导、卷烟促销等一系列更有针对性、更具实效性的服务。

    三要提升服务效用，简化服务流程，严格对各责任人的相关考核制度，建立起相应的电话信息统一转接服务，提高服务主动性，积极、主动地了解和完成客户所需的服务。

    3、资源利用是重点

    近年来，我们投入大量的精力开展终端建设，并不仅仅为了零售客户的提升，也是为了充分利用终端资源，促进网建工作的全面提升，进而为客户提供更加优质、高效的服务，最终实现客我双赢、共同进步的目的。为此，要加强终端资源的开发与利用。

    一要利用终端信息资源，更加准确地预测需求，增强货源组织能力。通过零售终端，延伸网络触角，建立和完善信息采集制度，收集市场信息，掌握市场动态，更好的把握市场真实需求，向工业企业提供信息支持服务，增强货源组织能力和经营决策水平，进一步推动订单供货工作的深入开展。

    二要充分利用终端销售资源，更加合理地投放货源，增强市场推广能力。拓宽信息获取途径，增强信息分析能力，提高信息运用水平，提高对市场信息的把握程度和反应速度，为卷烟品牌规划、调控调拨计划等货源组织工作提供支持，同时也为工业企业的产品开发、品牌培育提供信息支持。

    三要充分利用终端展示资源，更加有效地引导消费，增强品牌培育能力。零售终端对于开展卷烟品牌促销、树立品牌形象、传播品牌内涵、建立品牌忠诚等具有不可替代的作用，因此要将终端建设与品牌培育紧密结合，充分利用终端的市场窗口、品牌推介、引导消费的作用，共同进行品牌宣传推介、形象展示和消费引导，从而提高品牌培育能力。

    4、队伍建设是保障

    打铁还得自身硬，培养一支优秀的营销队伍是加强零售终端建设的保障。要通过不断完善授权、监察、考评、培训、服务等体系，丰富客户经理的营销知识，增强其服务零售客户的能力，通过争创服务品牌，进一步提高服务质量和服务效率，形成客户经理积极主动参与各项工作、及时有效地服务零售客户的良好局面，从而推动卷烟零售终端建设的进一步发展。

    5、明码标价是关键

    长期以来，受经营环境和经营观念的影响，部分卷烟零售价格不到位，严重影响了零售客户的收益，客观上降低了烟草公司对零售客户的吸引力。而明码标价是切实维护卷烟零售户、消费者、国家利益的重要举措，是网络建设全面提升的必然要求，是零售终端建设的关键。

    要做好这项工作，笔者认为应通过“三加强”，实现卷烟零售市场价格的有效管理：一要加强宣传引导，通过广泛宣传卷烟明码标价的目的、意义和作用，引导客户积极配合明码标价工作；二要加强自律规范，通过加强价格监管，建立切实可行、操作性强的制度，引导客户相互监督、自主管理，确保明码标价工作真正落到实处；三要加强终端服务，激发零售户参与的积极性。

    二、零售终端建设存在的问题及应对措施

    1、终端资源管理利用难。从客户业态来看，普通食杂店占非常大的比例，这类客户的主要特点是经济实力较弱，经营不稳定，导致在终端资源的管理和利用上存在困难，例如对示范店、烟柜店的管理难，信息采集难等。对此，应采取一些积极的应对措施，例如重视协议的签订，明确双方权责；加强与客户的沟通，建立双向合作机制；加强信息采集点的选取、培训、维护、管理与激励等。此外，加大对终端的投入，让客户感觉到实实在在的好处，使之自愿配合做好终端建设工作。

    2、开展有效的客户培训难。由于客户的业态、经营能力、经济实力、文化素质等参差不齐，客户的期望值和实际需求各不相同，导致对客户开展营销培训工作比较困难。对此，应通过调查，了解客户的培训需求，按照实际需求制定培训计划，尽量给零售客户提供解决问题的渠道和方法，使培训内容更加贴近市场、贴近客户。

    同时，针对不同的客户群体确定培训内容，分类开展培训工作，突出重点。如针对高星级客户开展品牌培育、客户关系管理、卷烟商品推销等专业性较强的培训；针对低星级客户开展销售政策、货源投放政策、明码标价维护、星级测评等客户比较关心关注的基础知识培训；针对新办证客户和违规客户，则详细对电话订货、电子结算、货源供应定量、星级测评、诚信管理、专卖管理政策等知识进行讲解。

    3、如何帮助零售客户培养忠诚消费者。零售客户经营卷烟的最终目的是为了盈利，如何提高客户的盈利水平，帮助客户成长，是我们多年来一直在研究的课题。除了加强客户经营指导，我们还要积极开展构建面向消费者营销模式的课题研究，通过市场调研，研究消费者，关注消费者的需求，探索建立卷烟消费者联系制度，为典型消费者建档发卡，开展面向消费者的品牌营销活动，帮助客户培养一定数目的忠诚消费者，努力实现营销模式向消费终端的延伸。