今年的全国烟草工作会上，国家局针提出要“综合考虑当前与长远、需要与可能、全局与局部，以系统观念优化目标管理，在质量效益明显提升基础上保持经济运行在合理区间”。

与以往不同，此次国家局首次把“系统观念优化目标管理”作为明确的全年目标。在销量基本见顶，结构成为行业发展最核心动力的背景下，所谓目标管理，可以更进一步理解为——是针对结构目标的系统化管理。即通过对结构增速的合理调控，让结构增长处于合理区间，既保持增长，又不至于过快，既能保证品牌眼前的发展，又能为行业长远发展留足空间。

过去几年，行业各企业和品牌无不以极大的热情和紧迫感，在提结构上付诸精力和资源。这种结构取向，推动了中式卷烟单箱结构不断突破新高，整个行业迎来以结构为主要特征的大发展。

也许有人会问，当销量难以突破之时，从品牌发展和效益增长的角度看，结构不是越高越好吗？增速不是越快越好吗？国家局为什么着重提出了“系统观念优化目标管理”的要求呢？

首先，随着结构的水涨船高，未来的增长难度在加大，结构红利不再普惠。一方面未来的结构提升将是在更高基数上的突破，基数越来越高，难度越来越大。另一方面，结构红利将从普惠转向竞争，那些大品牌、强势产品因其竞争力强，无疑将成为结构红利的主要分享者。

其次，经济发展规律决定了，结构增长要与消费能力升级和消费理念的升级同步。尽管当下，结构提升势头依然不减，但随着行业重回高位，长远来看，结构增速要一定要与中国居民收入增长水平、中国GDP的增速、高端烟民的数量，甚至疫情等指标和因素相匹配、相协调，才能保持发展的稳定。

正是基于这些考量，近年来国家局在历次会议上反复强调对“十六字”方针的遵循，今年的全国会上我们更是能深切感受到，国家局对于结构的快速增长现状保持了一种审慎的态度。其中，“系统观念优化目标管理”的明确提出，无疑是这种态度的进一步强调和解释。

对于行业和品牌来说，结构增长有当前和长远的需要，但做到需要与可能、全局与局部之间协调平衡同样重要。

从行业看，尽管当下品牌对于结构的热切追求不减，但行业绝对不能因为眼前的、个别的利益和需要，提前“透支”结构，用不匹配的结构目标，要求消费者、要求市场、要求终端。

所谓过犹不及，当年，因销量的“超发”给行业带来的动荡和伤害依然历历在目、心有余悸。从具体品牌角度来看，对于结构目标的系统优化管理，同样不能不考虑。

什么价位的产品才是消费升级的大势所趋？什么价位的产品是未来的占位？品牌的精力和资源在各个价位段如何分配？这些无疑是品牌根据自身实际进行需要思考的问题。

而不能不切实际的“全要”。结构提升是长期目标，是持久战，既不能把长期目标短期化、系统目标碎片化，也不能把持久战打成突击战、把攻坚战打成消耗战。

回看近几年，尽管行业形势向好，企业和品牌的日子越来越好过，但这并不意味着想要能够“想要多少就能有多少”，想要什么就能有什么。

在接下来的“结构追逐”赛中，每一个品牌都应在稳步增长、状态平稳可控的“好日子”中，制定好结构发展目标，以整体结构的优化为目的，实现发展效益的最大化。

正如国家局所要求的那样，“各企业要根据中长期可持续发展趋势制定好年初预算，以每个企业的合理增长实现行业的合理增速”。只有这样才能在销量稳定的前提下，让结构的红利更平衡、更长远的惠及行业。