如果单看最近几年的销量增长，难免有风雨之后终见彩虹的感慨，也容易有重新进入上升通道的错觉。感慨感慨倒还好，心有余悸塑造了心态上的成熟理性、谨慎克制，才不会好了伤疤忘了疼。如果产生了错觉就有点危险，不管自感脱离外部环境的独善其身、风景独好，又或者自信就这样一直增长下去，都是保持「经济运行稳定协调可持续」的最大阻碍。

回过头来看——2014年的「冲高」与2015年的「跳水」——本质上是「需求拐点」的拔高与提前，既拉高了需求高点，市场销量原本没有这么多，是加大投放、增加库存、加快节奏、转移销量冲上来的最高销量；也加速了拐点到来，本来可以用更合理增速来维持更持久增长，结果冲上去就急转直下形成了事实上的「需求拐点」，提前了拐点的到来。

把这个经历拿出来，就是为了提醒我们正处于并将很长一段时间维持在「需求拐点」后的存量维护当中。

一方面，从2017年开始到目前为止已经保持了一个完整周期的销量增长，并且隐隐约约还有些越调越旺、越控越俏的势头，但不仅实际销量——包括对「十四五」期间的乐观预期——距离最高峰值还有小几百万箱的差距，也显然不可能再次达到这一历史峰值，所以现在的增长更接近于恢复性增长，也更贴合市场的实际需求。

另一方面，对于需求稳定、稳定增长还是充满信心。前两年打掉虚高泡沫之后，之所以能够很快地触底反弹、企稳回升，归根结底还是稳定的需求兜底，当前和近乎一段时期能够维持相对稳定的销量规模。在「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」的调控调度下，整体「从紧」、相对「偏紧」的投放安排、进度节奏也有助于拉平拉长增长周期。

直白点讲，存量就是基本盘，维护好存量就是最大的稳中求进、稳中有为。

对于存量维护，坚持「十六字」调控方针，高水平供需动态平衡，把经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置，实现经济运行稳定协调可持续，这一系列的政策举措和逆周期、跨周期运行调控，既是权威的整体定调、部署要求，又体现了产业层面的清醒头脑、战略思维、长远眼光。归纳起来就是「四不」，不盲目乐观、不自以为是，不急功近利、不急躁冒进。

在经历之前的曲折艰难后，各地商业、各家品牌对于贯彻落实国家局运行调控——特别对坚持「总量控制、稍紧平衡」、实现「增速合理、贵在持续」——也有了更多的思想统一和行动自觉。现在大家的关切，投放是不是不紧，节奏是不是太快，状态是不是真好。做到这些，未见得能够保证明天理所当然的可持续，但至少不会伤害基础、推高基数、透支潜力。

也正因为此，还需要再次强调稳定需求的极端重要性。

不仅要防范「太紧」、「过紧」，避免从一个极端走向另外一个极端，防止人为的供需失衡。在长时间「总量控制」，「稍紧」、「偏紧」之后，会让我们对市场需求有超出实际的高看和高估，更觉得需求就在那里，想什么时候想拿、想拿多少都没问题。这里面不仅要把「供不应求」到底是「供」不足还是「求」太旺区分开来，还要有「过了这个村没这个店」的风险意识。

此外，还要提防潜在的「结构拐点」。说「需求拐点」大家都能接受，说「结构拐点」好像有点危言耸听、夸大其词，毕竟在销量断崖下滑那两年，结构提升也保持了一定的增长兜底。我们当然不能断言某一个具体的价格点——比如单箱均价达到多少——就是拐点，但很显然，结构提升不可能一马平川地增长下去，目前所提供的内容和质量距离人民对于美好生活的向往也还有不小差距。

要稳定需求，最基本也是最重要的前提是打通供需。

除了前面讲到，大家或多或少有一些对需求以及稳定需求的不太在乎，也必须要承认，基于目标导向的运行调控很多时候只能走一步看一步，干自己的活算自己的账。要实现供需动态平衡，就必须把需求牵引供给摆在更重要的位置，需求在哪里、跟进到哪里，需求要什么、跟进给什么，需求有多少、跟进给多少。对于需求以及需求满足，商业不能有滤镜，工业不能打折扣。

用增量思维来维护存量，本质上就是「进攻就是最好的防守」，其目的就是增强市场控制力。因为需求是守不住的，需求更不会一成不变。我们不能满足于「紧平衡」状态下的大品牌、大产品的稳定与增长，既要充分保证供给的丰富性、多样性和适配性，还要转变存量维护的态度习惯，提高存量维护的技术能力，丰富存量维护的路径方法，从被动的需求满足到主动的供给保证。

在这个基础上，才能够更好地围绕增量做加法，通过供给创造需求牵引增量。

我们认为，在大存量+小增量，或者说整体存量+局部增量的市场语境中，市场的主体——不仅消费群体，还包括消费产品——是存量，增量则分为较小部分的绝对增量和源自结构提升、细分特色、产品创新的相对增量。后一个相对增量其实更具决定性，表面上看是存量，实际上是增量，做不好就造成存量流失，做好了就实现增量激发。

短期而言，按照中式卷烟发展方向，围绕「高品质、高香气、低焦油、低危害」推动产品创新，发挥中式卷烟的品质优势、品类特质，顺应消费者对于健康度、舒适性、满足感等方面的关注期望，补齐消费洞察、美感表达和情感连接等方面的短板差距，包括对成熟产品采取有针对性的提质升级、保鲜维新都是存量维护的重要工具、内在要求。

长远来看，离不开对——包括但不限于电子烟、加热不燃烧等在内——创新产品的加大投入、加快成长，突出健康和安全两大方向，发力功能化和去功能化两个维度，以新技术、新产品来满足新需求、新趋势。既然是创新产品的打破条条框框，就不能够囿于具体的产品形态，又或者盯着具体的品牌对象，要有功夫在诗外的格局，也要有跳出烟草干烟草的眼界。

在百度研究院发布的2021快消品消费洞察，当下人们对美好生活的三大驱动心理，「陪伴」、「健康」和「悦己」。这三个方面，做好了就是机会，掉队了就是危机。