这段时间看了两则消息，很有感触。

一则消息，是壳牌石油建在上海虹桥天地里的充电站。“壳牌充电”做到了摄像头自动识别新能源车牌，地锁防占位，充完电还可以凭订单免费停车2小时。来自实际用户的体验，“壳牌充电”比新能源汽车企业做得还好。

从2018年开始，壳牌石油在国内推动“壳”动未来为主题的新能源布局，在加油站提供充电服务，电动车也可以像燃油车一样到壳牌加油站加（充）油（电）。早在2016年，壳牌石油就成立了新能源部门，主要负责充电站、新型环保油、氢燃料等新兴能源布局及投资。

2017年，壳牌石油收购了欧洲最大的充电服务提供商NewMotion，目前拥有超过5万个充电桩。之后两年多时间，又陆续收购了充电初创公司Ample、欧洲储能电池制造商Sonnen、北美领先的电动汽车充电和能源管理技术开发商Greenlots，其进军新能源领域的步伐一直非常坚定。

无独有偶，除了壳牌石油，BP、中石油、中石化、道达尔这些石油企业——传统能源巨头——都在布局充电桩，石油企业拥抱电气化的决心和力度远远超出了我们的想象。

另一则消息，是全球烟草四大巨头相继发布了2020年年报。在“两家欢喜两家愁”的背后，早早布局新型烟草业务的菲莫国际、英美烟草涨势稳定，转型犹豫、策略失误的帝国烟草和日本烟草则颓势初显。

菲莫国际、英美烟草对于电子烟、加热不燃烧卷烟和无烟气烟草制品等新形态、新物种一直保持着极大的热情和投入，不仅在引领着技术发展、市场成长，也有效地挽救了传统烟草制品的下滑衰减。

这两则消息，还原的都是对待新技术、新事物、新趋势的态度与状态。

坦率地讲，现在做新型烟草制品，背负着天然的道德枷锁、很难把握的度与空间、引火烧身的舆情压力，以及不可控的外部风险，确实是一个多难的局面。

我们非常理解国家队的审慎与克制，绝不是看起来的保守和犹豫。

不过，在理解之外，又必须保持足够的客观与清醒。在审慎与克制的背后——最重要的制约——或许还不是技术的欠缺与现有产业链供应链的担忧，而是在未来的不确定性与至少三五年看得见的确定性之间缺乏紧迫感和主动性。毕竟三五年的稳和有所增长是有把握的，守成显然是更稳妥的选择。

所以首先需要搞清楚，并不只是针对电子烟品牌带来的冲击，又或者简单推出某种新的形态或者新的产品，而是用什么样的态度来拥抱新技术、新趋势、新需求。

一方面，传统烟草制品的改造升级还有很多文章可做。围绕更低危害、更小风险两个维度，依靠科技创新来解决健康危害和负外部性，着力“两高两低”的内在提升和优势发挥。这些年，大家的注意力放在了烟支形态、包装形式等有限差异化上，反而弱化了低焦低害产品的技术提升与创新突破。头部品牌有头部品牌的责任，小品牌有小品牌的机会。

以中石油为例，除了充电这样看似离经叛道地尝试和突破，加油站本身也在不断地进化，按照中石油发布的加油站3.0时代，从单一油品业务的加油站的1.0模式到引入“加油站+互联网”，进入经营非油商品及服务的加油站2.0阶段，再到以加油站为平台，借助互联网、大数据、云技术等融合、共享、跨界，实现“加油站+互联网+N”的3.0时代。

另一方面，新型烟草制品——或者说下一代产品——的技术储备与市场输出还有很多功课要补。到目前为止，思维审美的守旧、技术的跟随模仿、重在参与的态度，仍然是国家队探索新型烟草制品发展的三大制约，并表现为战略实事的碎片化与产品呈现的低廉感。

“壳牌充电”不仅比国电、那些新能源汽车充电桩做得更周全、更全面，真正解决了很多影响充电体验的难点、痛点，而且在布局上也有着优于新能源汽车的提前和完善。

从断网下线开始，新型烟草制品品牌的行事更加低调，但这并不影响他们线下毫不停歇地跑马圈地，以及各路资本对于市场蛋糕的觊觎和跃跃欲试。除了任何时候都不放松——既要避免无知者无畏，更要防范大意失荆州——警惕，更重要的是顺应、响应、满足消费者对于新技术、新物种、新形态的期望，你不做别人就会去做，到时候拍马也赶不上。

一旦其它品牌建立起类似于法国红酒、古巴雪茄、西班牙火腿一样的品类认知和市场声望，输掉的就是整个未来。