成长在国家专卖体制下的中国烟草企业，在资本积累、品牌沉淀、市场运作等方面与国外烟草巨头相比，都存在不可比拟的差距。随着WTO、WHO进程的推进，在国家政策的保护伞将要逐渐消除的情况下，将如何应对外烟狼群的到来？

 

    首先，让我们来看看国烟的发展现状

 

    回首中国烟草品牌的发展之路，自1982年起，国家一直对烟草实行垄断经营，在产、供、销等方面进行宏观调控。各烟草企业在成本方面优势并不明显，价格主动权小，渠道控制力弱，加之地方重重壁垒，法律对烟草广告的诸多限制等，致使国烟较国外相比，企业集中度和品牌集中度明显反常“三法则”的规律，市场格局并不稳定，行业发展并不成熟。

 

    随着中国加入WTO的进程，早已对中国市场虎视眈眈的外烟，将与尚处于成长期的国烟正面交锋。尽管国烟掀起了企业重组、品牌整顿等政策性狂潮，势与外烟一决高下，但这种此消彼长、拔苗助长的做法是否真正能帮助民族品牌实现资产积累，在与狼共舞中势均力敌？据有关数据表明，国内烟草前三强的云烟、沪烟、湘烟，与万宝路等国际品牌相比，也不过是小巫见大巫，更不用说其它区域性品牌了。

 

    在工商分离的专卖体制下，许多烟草企业在市场运作上经验不足，特别是渠道运作和品牌建设上，往往存在着对市场信息、消费者行为等主要市场决定因素的盲视。烟草品牌塑造缺乏核心，个性形象较乱，甚至因为追求短期销量而盲目跟从知名品牌——采取与知名品牌包装相仿的混同策略，没有自己的特色。另外，框架公约正在全国十四个省二十余个城市如火如荼地展开，禁止烟草广告、禁止烟草促销、禁止烟草赞助，乃至明年包装上“警示语”不少于整个烟标表面积的30%，这无疑是掐断了烟草品牌塑造的信息传播通道，让其在生长发育中多方面营养不良。这些都决定了许多烟草产品现在乃至将来的“无品牌状态”，在未来的发展中将逐步失去竞争力或被淘汰。

 

    其次，看看中国烟草业将往哪个方向发展？

 

    从市场现状和政治法律的发展来看，国烟品牌将面临WTO、WHO带来的新的市场形势的挑战。从市场角度讲，外烟的加入将对国内烟草品牌的市场竞争格局带来极大的改变；从企业内部角度讲，企业的核心竞争优势也将随着市场竞争格局、法律影响而转变。这主要体现在以下几个方面：

 

    一、中国未来的烟草市场将是大鳄争雄、鲸吞市场

 

    啤酒市场的今天，可以说是烟草行业的明天——国内外行业巨头大收购、大并购、大资本运作等市场扩张手段将是其主旋律。万宝路与白沙集团的联姻，初步展现了未来中国烟草市场的趋势。国内烟草企业的重组、烟草品牌的整合，正在催化烟草行业的成熟与集中。集团化、资本化市场是历史的必然，弱势品牌、弱势企业没有大树作靠山将举步为艰，最终难逃“大鱼吃小鱼”的厄运。正如“八二法则”所说，百分之八十的市场被百分之二十的企业所占有，百分之八十的企业却只占有百分之二十的市场。

 

    二、产品力将成为企业的基础课

 

    无论是产品时代还是品牌时代，产品力都是消费者关注的焦点。特别是在品牌塑造的传播通道被关闭的情况下，产品自身显得格外重要。就中国卷烟业的制作技术，虽然近些年来有重大进步，焦油含量指标有明显下降，但与外烟相比还有一定距离。许多国烟品牌习惯使用烟标打天下，迎合消费者追求华贵、时尚等心理，除在设计上下很大功夫，在工艺和材料上也十分讲究，但因相关产业链技术落后，导致一些包装严重不环保，成本相对又高，与外烟简单、环保、健康的做法相比存在一定劣势。随着框架公约的实施，烟民“吸烟有害健康”意识的加强，绿色环保成为时代的趋势，提高产品技术含量成为烟草品牌构筑竞争优势的一个十分重要的方面。正如知名啤酒品牌——金威啤酒，打出“不含甲醛酿造、健康、爽”的广告口号，赢得了消费者的青睐，一路独领风骚。另外，口味是烟民品牌转移的一大决定因素。开发不同口味的产品，并不断地进行技术改良、产品升级，不断地进行配方创新、口味创新，才能满足消费者不断膨胀的需求，从而立于不败之地。

 

    三、渠道成为企业必争之地

 

    中国现在和将来都会一直采取烟草国家专卖体制。尽管渠道限制重重，但许多烟草企业对渠道终端的争夺日趋激烈，曾经的专卖店、形象店、专柜等就是很好的例子。最近万宝路、555等在国内几个地方的烟草仓库，实际上也是中国烟草市场全面开放后的渠道战略根据地，渠道战随时都可能全面打响。国烟企业是中国的东道主，掌握渠道资源定会是国烟较外烟的一大优势。

 

    四、品牌塑造将由高空转向地面

 

    白沙、黄山、将军等几大品牌的形象广告在央视被封杀，表明了烟草品牌的传统塑造通道开始关闭，在地方保护也将被全面取消的情况下，国烟一方面要面对外烟强势品牌力的包围，另一方面还要面对产品高度同质化的差异优势问题。随着广告、赞助、促销、警示语的全面封锁，品牌塑造的手段将转向以下几个方面：

 

    1、形象传播将借助于衍生事物

 

    看最近的凤凰卫视，我们会发现芙蓉王、红金龙等的电视广告片标版上字样：“芙蓉王实业、地产、酒店、咨询”，“武汉红金龙集团、地产、酒店、咨询”，广告语还是大家熟悉的那句：“传递价值、成就你我、芙蓉王实业”，“思想有多远、我们就能走多远、武汉红金龙集团”。虽然有些“指驴为马”的感觉，但与观众却心照不宣。这种巧妙地借用衍生事物来传播烟草品牌核心价值的手段将成为新时代烟草品牌形象广告的权宜之计。

 

    2、终端成为品牌传播的主战场

 

    “赢在终端、决胜终端……”，悉以为常的字眼。框架公约的出台，企业不得不抢占最后的一杯羹——终端。借用终端店内灯箱进行形象传播，借用终端产品陈列、展示宣传品牌形象，占领重点终端有利地位，成为各企业必争的焦点。

 

    3、烟标及烟支将成为明星媒体

 

    烟标和烟支是消费者生活的一部分，与消费者接触的时间最多，是无声的推销员，在社会行为中扮演着意见领袖的角色，影响着消费者身边的其它目标消费群和潜在消费群的意识，同时既是消费者个性的体现，又是消费者身份的象征，兼有多种重要职能。所以，在品牌形象高空轰炸受到严重限制的情况下，烟标、烟支的媒介效应将对品牌形象的传播起到关键性的作用。目前许多烟标一味跟从大品牌，没有自己的特色，许多烟支采用通用纸张，缺乏个性，从这个角度讲，烟标、烟支在品牌形象传播上尚有大量开发空间。

 

    最后，烟草企业该如何应对与狼共舞的时代

 

    狼早就来了，只是一直没有机会下手。专卖体制下的国烟，在还没成长壮大走出家门的情况下，又被戴上了框架公约的镣铐。国烟该如何速成内功，与资本雄厚、品牌强大、运作成熟的外烟狼群共舞呢？

 

    第一，建立现代营销的运营机制。

 

    营销经历了4Ps、4Cs和4Rs三个重要阶段。4Ps是指产品、价格、渠道、促销，是卖方市场的产物；4Cs是指顾客、成本、便利、沟通，是买方市场的产物；4Rs是指关联、反应、关系、回报，是新营销时代的产物。就国烟发展现状来看，与各种营销法则的规律相去甚远，国烟企业应遵循这些法则，成为营销高手。
 

    首先，国烟应遵循买方市场“以消费者需求为导向”的市场法则，建立顾客需求信息反馈系统，将“我们想做什么”的思想转变到“市场需要我们做什么”的意识上来。
 

    其次，加强渠道的建设。目前，渠道建设主要是终端的建设。如何占领渠道资源，并利用这些资源建立明星店、形象店、专柜等，提升品牌形象，具有绝对的战略意义。
 

    再次，现代营销的手段千奇百怪，市场风云瞬息万变，企业是否能适应市场的高速变化，快速地做出应对反应，直接决定企业的效益和成败。国烟应建立由营销部门直接掌管的，责、权、利层级分明的营销管理体制，以加强队伍的战斗能力和快速适应能力，才能适应新的竞争环境的需要。

 

    第二，强强联手，壮大实力。

 

    俗话说，大树下面好乘凉。对于资金薄弱、市场运作经验不够的中小品牌来讲，最有效的办法就是与强势品牌的联姻。联姻有几个好处：1、减少竞争；2、提升自身品牌形象；3、增强竞争实力；4、学习强势品牌的先进运作手段或技术；5、可以实现资本运作。对于全国性强势品牌来讲，将一些地方强势品牌收归旗下，利用他们的营销资源和渠道资源等，也不失为强大自己的一个好办法。国烟企业应提前做好准备，在短时间内把自己做大做强，才能在风雨来临之际经得起考验。

 

    第三，加强产品的研发能力。

 

    据调查表明，超过百分之三十的烟民都是口味导向型，且不同个性的消费群所偏好的口味也有所不同。烟草企业必须在研究消费者口味偏好的基础上，同时考虑时代潮流的变化，以及品牌核心价值的吻合性等市场因素，在卷烟的用料、配方、工艺、技术等方面下功夫，形成自己独特的优势，与外烟在核心技术上缩小差距，才能在竞争中势均力敌。

 

    第四、抢占渠道资源，建立自己的形象终端。

 

    国家对烟草经营的垄断，以及法律对烟草广告的管制，企业对渠道几乎丧失控制能力，建立自己的专卖形象店也受到不同层次的限制，在竞争激烈的情况下，可利用渠道资源十分有限，企业几乎没有选择的余地，甚至要为之付出高昂的代价。
 

    对于烟草品牌来讲，抢占渠道资源，建立自己的形象终端，有着不可估量的竞争性战略意义和品牌宣传价值。企业可以根据营销目标，首先，按照地域将市场开发层次进行分级，确定哪些区域是第一建设层次，哪些区域是第二建设层次等。然后，以区域重要性为先后顺序，分别列出哪些是A类形象终端，哪些是B类形象终端。第三，形象终端确定后，根据不同的竞争状态和各终端的不同条件制定不同的应对政策，并逐一建立形象终端系统。当形象终端形成一定的阵势以后，企业不但可以因拥有渠道为王，而且品牌形象也将得到十分有力的提升，品牌在市场上将奠定举足轻重的地位。

 

    第五，另辟蹊径，强化品牌。

 

    一个强势品牌的发展需要经过知名度、认知度、美誉度、忠诚度、依赖度五个阶段的发展，其塑造需要一个长期的、坚持不懈的与消费者沟通的过程，没有沟通，就无法固定品牌在消费者心中的地位。在过渡时期以最快速度建立全国性强势品牌或区域性强势品牌，对任何国烟品牌都起着决定性的战略意义。

 

    尽管烟草品牌的传播一直都在打擦边球，但框架公约后在央视和湖南卫视包括一些重点城市对各种变相的烟草广告都进行了封杀。烟草品牌必须寻求一种新的传播途径，为品牌的塑造开路。新的传播途径可以从两个方面来考虑：

 

    其一，在原有方式上进行演变：

 

    1、发展与烟草品牌相近的实业，以实业不受法律限制的形象广告为烟草品牌做暗示性或联想提示性形象宣传。
    2、借用终端专卖店、专柜、产品展示、产品陈列等建立品牌形象。
    3、借助各种公益赞助活动巧妙进行宣传。在公益赞助中出现相关可识别形象，以提高品牌知名度和美誉度。
    4、赞助企事业单位内部活动。如通过为大型企业或事业单位捐赠具有宣传意义的挂历、台历、办公用品等宣传品。
    5、派专人到各公共场所派发具有宣传意义的与卷烟相关的小礼品。如打火机、精美烟盒、烟灰缸、锁匙扣等。

 

    其二，创新品牌传播新途径：

 

    1、通过企业形象传播来达到品牌传播的目的。员工统一工作服、工作牌是企业品牌形象传播的一种方式，也是产品品牌形象的一种变相宣传方式。国烟企业可以就内部员工和渠道成员进行整合，建立庞大的人员队伍，常年穿戴具有形象识别宣传作用的工作服、工作牌，并流动于社会之中，从而达到良好的品牌形象传播效果。
    2、培养意见领袖，利用口碑相传。通过终端导购人员向顾客推荐产品，或培养忠诚消费者，通过忠诚消费者影响周边目标群和潜在消费群，也是一种很好的品牌传播途径。

 

    总之，国烟要未雨绸缪，走在时代的前沿，提前做好充分的应对准备，迅速建立自己的核心竞争优势，才能在未来的商海中操纵自己的命运。