2024年，全行业进入高质量发展加速转型的深水期。新时期，烟草行业发展迎来高价高端新周期、品类红利新周期、价值建设新周期。

新的周期，其根本要义就是要给消费者带来新变化、新体验和新感觉。过去大市场时代是产品导向、渠道为王，而新消费时代的关键词是特质化和需求驱动，用文化、品质、技术、情感四个传播要素与消费者建立“三观共情”，从而迎合消费市场变化及消费习惯养成。其中，以品牌文化为代表的传播要素值得我们探讨一番。

具体来说，新周期下，烟草品牌文化特性主要从时代性、区域性、生活化三个方面出发。

品牌文化的时代性

品牌文化的构建要有宏观的占位，每个品牌的成立之初都肩负着相当的历史使命，这些历史使命之中有着共通的普世价值，如大重九品牌的家国文化，和天下品牌的“和”文化等。这些耳熟能详的品牌文化，在一定程度上进一步丰富了大众的精神世界和文化审美，在当时的时代具有相当的进步意义。

步入新周期，消费群体的多元化、消费意识的多维化，促使品牌进一步升级，以适应不断更新的消费趋势，这就要求品牌精神进一步更新，赋予这些普世化的品牌精神新的时代价值，不断与时俱进。尤其是在实现中华民族伟大复兴的时代使命之下，在顺应主旋律发展的同时，不断拓展品牌文化的内在涵养，不断吸收各种有利于提升品牌格调的新文化，树立起品牌文化的新时代表达，为向更高层面的品牌进军补足充能。如黄山品牌在新时代提出“甜润的徽烟”的品牌新表达，依托“焦甜香风格”和“霍山石斛”的双重自然赋能，以“甜润”之名，焕新品牌文化，从而在新周期下开启了黄山品牌快速增长的第二曲线。

另一方面，疫情后时代，消费者需求尤其是消费心理发生了根本性的变化，更加热爱生活，更加追求“悦己”，更加坚定梦想，精神价值每个人生活的强力支撑。品牌消费也成为消费者内心情绪表达的一部分，正能量、积极向上的品牌文化无疑能与消费者达成共鸣，这也是品牌时代性的具体表达。如天子品牌所推出的天子（C位MINI），瞄准当代敢创敢拼的年轻消费者，用年轻人看得见、听得懂、能理解的方式方法融入其中，在一定程度上彰显了新时代年轻消费者的新面貌。

品牌文化的区域性

我们常说品牌文化具有区域性，一方面是指品牌生长地域的风土人文，这催生了地域品牌文化的萌芽；另一方面是指扎根于地域文化的品牌，进一步升华了地域文化。

伴随着历史发展与文化沉淀，许多地区都形成了独具特色的区域文化，区域文化是一个地区个性的反映，代表着这个地区的文化底蕴和精神内涵。而任何一种区域文化的形成，往往都与所在地区的历史发展、地理环境、民间习俗、生活习惯等息息相关。

立足地域特色，做好文化落地，注重与区域文化的结合，让品牌文化更具共鸣感、更具认知度、更易于传播。

很多地区都具备富有特色、底蕴深厚的区域特色文化，而这一直是烟草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新时代的背景下，文化自信正在成为一种潮流。同时，烟草品牌竞争环境已然改变，想要打造区别于其他地域的品牌文化，取材于当地文化就成为一条可行路径。

卷烟品牌若能深刻把握与理解当地文化的核心内容和价值，并与品牌精神相联结，那么也就意味着卷烟将不再单单是供消费者品吸，满足其感官需求的快消品，更是消费者地域情结、文化认同的寄托。根据烟草品牌目前发展状况来看，现在已经有越来越多的品牌将目光瞄向属地文化资源的挖掘，通过重塑品牌独特价值，进而提升了品牌自身的影响力。

七匹狼品牌在海洋文化的熏陶下，完成了山海文化的构建。福建是中华海洋文明的发源地，自古闽族先民便“以海为田”“以舟为车”，进入新时代，福建又成为“21世纪海上丝绸之路”的核心区。凭借此独特的区位优势，七匹狼借势将山海文化融入品牌价值的构建中，同时也让品牌具有了独特的文化标识。

品牌文化的生活化

新周期下，生活化的品牌成为各家品牌打造品牌文化的重点，但是生活化应该如何打造？文化脱胎于生活，但又高于生活，归根到底是生活的艺术化演绎。把生活过得像诗一般是品牌的理想型表达，展现生活的美感也是烟草品牌文化的任务。

从品牌角度来说，品牌文化本身就具备相当强的地域生活化属性，是从饮食习惯、生活习俗中衍生出来的价值表达；从消费者角度来说，卷烟品牌文化更像是理想型生活的演绎，是扎根现实，从一啄一饮、一瓢一食中衍生而来。

所以对于品牌而言，展现生活化，就是将品牌融入生活，做生活的品牌，而不是品牌的生活。这需要品牌从品牌文化表达、视觉符号、卷烟口味更新，以及圈层营销等方面进行输出，这里我们以双喜品牌为例。

在品牌文化表达方面，双喜品牌充分研判市场趋势。

从广东区域生活习惯出发，提炼出带有本土特色的“滋味”内涵，从南粤大地“原汁原味，有滋有味”的日常生活中，提炼出“滋味之道”的文化内核，以“中国双喜，让生活有滋有味”的品牌新主张，进一步明确了品牌的生活化表达。

在视觉符号的打造方面，选取消费者生活中更容易见到的事物，拉近与消费者之间的距离。

如春天系列的视觉符号选择，就是以广州的市花——木棉花为载体，并进行艺术化呈现，既彰显了春天的含义，又具有极强的地域特色和生活化表达。除此之外，在卷烟口味的更新等方面，双喜品牌深挖经典产品所蕴含的潜力，通过对以双喜（硬世纪经典）、双喜（金花悦）为代表的经典产品焕新，完成了品牌价值升级。在生活化场景的营销演绎方面，双喜品牌面向全国各地的零售户以及各行各业的消费者，以广东省内市场为中心，在全国范围内开展圈层营销活动。打造出滋味空间、体验之旅等线下载体，通过生活化、沉浸式的互动体验和氛围打造，通过以点带面的方法，让更多的消费者了解产品的滋味内涵，感受双喜品牌的生活化演绎。

可以说，在新周期，品牌文化的价值升维，离不开以上三大模块的系统性更新。只有不断与时俱进的品牌，才能在未来激烈的市场竞争中获得更大的声量。