近日，笔者从“长安荟”“乐在长安““长安汉韵”等视频号了解到，陕西中烟正在重磅打造一款新品——好猫（长安印象）。从视频号及官方公众号“陕西好猫”的近期内容输出来看，这款寄托着陕烟文化焕新、品牌启新的形象之作，也的确凭借着鲜明的地域文化特色，文化气质十足的圈层体验和轰轰烈烈的终端活动等系列营销，引发了行业内外广泛关注。

笔者从视频号发布消息及零售户处综合获悉，该产品已于2022年年底在西安部分零售户店内投放上市。2023年7月7日，在全省范围内全面上市。

作为“长安品系”开篇奠基之作，“长安印象”在上市之后在消费者及零售户处有着怎么样的反馈呢？那些没有一睹“长安印象”真容的消费者对其有着怎样的期待呢？

为此，笔者进行了线上抽样调查与电话采访相结合的方式，希望在分析陕烟文化启新之外，可以为读者展现“长安印象”这款新品更为丰富的市场状态。

问卷有回响，调研有反馈

本次线上调研主要针对零售户及少量消费者进行了线上与线下相结合的问卷方式，其中零售户档位主要集中在20档及以上，占比为90%。下面，笔者就产品投放情况、产品包装满意度、产品包装与价位期待、产品社交场景选择等几个方面进行了情况展示，并就详情进行图表分析与描述。

图为 好猫（长安印象）产品投放情况

因目前好猫（长安印象）仅在陕西境内投放，且对零售户档位有着较高要求，只有22.39%的零售户表示店内投放了该产品，产品投放率并不高。作为一款新品来说，前期的这种紧缩投放并不失为导入期的造势必备之路。用临潼区某零售户和笔者反馈的话来说，“‘长安印象’前期投放稳得住，后期才能走得远。”

图为 好猫（长安印象）包装设计满意度情况

有94.04%的问卷对象对好猫（长安印象）这款产品的包装给予了满意及以上的好评。好猫（长安印象）包装主色调以“青”为主，与金搭配，相映成趣，打破了大众习惯性选择的红、黄等传统色，产品包装出色却不出挑。

有零售户表示，“包装看起来很高端大气”，还有的零售户表示，“烟包颜色很独特，辨识度高。《说文解字》中有言：“青，东方色也”，因东方属木，木色皆青，因此青色就成为了东方的代表色。这或许也是“长安印象”选择“青”为主色调的重要原因。”

图为 心理价位情况

考虑到不少零售户及消费者目前可能未看到该产品的真实面貌，因此笔者将产品在问卷页面进行了展示，并就产品包装与心理价位情况进行了信息收集。与此同时，通过线上及电话联系的方式，笔者采访了部分陕西已有投放的零售户店内销售情况，了解到好猫（长安印象）的建议指导价为300元/条，但由于新品上市不久，目前在陕西市场零售户店里的零售价多在400元/条。根据西安雁塔区零售户反馈，“‘长安印象’自2022年年底投放以来一直坚持29-30档高档位投放、28档选户投放的投放策略。即使市场比较紧缺，消费者呼声很高，也一直没有扩投。

目前，市场也保持着一定的新品溢价状态，消费者们也认为这种定价比较合理，易于接受。个别消费在品吸后，给出了‘颜值很高’、‘口感很不错’这样的评价。”

图为 产品社交场景选择

对于不少卷烟新品来说，300元到400元价位段可谓是高端礼赠、轻奢自吸、商务社交的主战场。在调研过程中，有不少品吸过产品后的消费者向笔者反馈说，“‘长安印象’口感比较清润”还有的会提到“烟香饱满”，当笔者追问其对该产品的口味期待时，不少消费者都表示“很惊喜”“物超所值”。

当然，也有不少零售户及消费者未能一睹“长安印象”的真容，但也对该产品的投放表示了极强的期待。个别零售户表示，目前中支热潮依然汹涌，300元到400元甚至是500元区间的中支产品，如果走差异化竞争还是很有潜力的，特别是那些有审美力、有文化感染力又品质优越的特色化产品，可能更容易在礼赠及商务社交等细分市场中获得关注。

长安印象，破茧而生

梳理陕西中烟产品时不难发现，其一直面临着结构较低的发展难题，以品牌影响力带动品规实现“破圈”发展的能力较弱。在好猫品牌序列里，上一次以“文化气质”出“出圈”的新品还要属“长乐九美中支”，当时200元档的定位以及清雅的配色在市场上圈了众多“粉丝”。再往前推就是2019年，陕烟发力“延安”品牌，意图以“千年帝都中支/细支”两款产品聚焦西安文化，撬动陕烟结构提升，但这次尝试结果最终并不如人意。

或许是因陕烟结构提升太过于征途漫漫，笔者也更能体会此次“长安印象”破茧而生的不易。从市场终端及陕西中烟平台发布的产品印象信息来看，无论是包装形象设计还是整体的色调搭配呈现，新品“长安印象”都在打破原有的好猫品牌包装形象设计惯性。比起“长乐系列”的“柔美气质”，比起“千年帝都”系列在文化聚焦上的含蓄，此次“印象长安”直接聚焦“长安”，将那些藏于历史之中的、文化之内的内容通过三寸烟包一一呈现而出。

从唐大明宫建筑群提炼屋脊视觉符号，从唐代大书法家柳公权楷书“长安”二字中获得符号形象的灵感源泉，从汉代玉雕螭龙纹饰中获得历史积淀中的文化自信，烟包正面主识别符号突出却不突兀，醒目而独具匠心。在烟包背面，“长安”汉字形象突出，为了更好地彰显设计的文化属性，再次将汉字“长安”与汉唐长安古城的钟鼓楼典型建筑元素融合，形成了极具陕西地域文化特色的识别符号。

不仅如此，从灞桥送别到丝绸之路，从诗酒李白的盛唐气象到长安的市井繁华，从玄奘西行到上林美景，小小烟包之上呈现着千年古都长安厚重的文化与积淀。

陕烟也意识到了品系独立成篇对品牌未来发展的重要意义，既然好猫品牌由于诸多原因在消费者心智之中存在着固化认知，那这次就让“印象长安”来打破认知“窠臼”，聚焦当下“长安”这一极具文化历史厚重感的IP符号，重整山河、焕新而出。

从视频号曝光的产品细节中我们不难发现，好猫（长安印象）产品身上的“好猫”印记正在逐渐淡化。主体品牌logo“好猫”被放在了烟包正面的右上角，中间主体突出的是唐代楷书丰碑式的人物柳公权的“长安”二字，这也更凸显出了“长安”品系独立成篇的决心和勇气。

陕烟文化寻根，“长安IP”有力量

文，人文之意；化，教行之举。“观乎人文，以化成天下”。文化，映射着一个人的内涵修养，映射着一座城的精神魅力，映射着一个民族的血脉传承。近年来，伴随着国家文化热的兴起，那些背靠着文化，创新而出的节目圈粉无数，比如央视的《朗读者》和《中华诗词大会》，比如河南卫视的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》等频频引发热议也印证了经典的传统文化对国人的吸引力及情感的感召力。

长安作为中国历史上第一座被称为“京”的都城有着3000多年的建城史、1100多年的建都史。长安曾是中国政治、经济、文化的重心，留下了宏伟的建筑和可凭世人畅享的历史遗迹。在长安，这里有万国来朝的恢弘气象，有车水马龙的繁华市井，有山河远阔的人间烟火，有文人砚、侠客剑，有元夜的万人空巷，有酒千斗、诗万章。

作为十三朝古都，这里见证着汉唐的历史繁华与兴衰，而汉唐在国人心中有着独特的民族地位。今年暑假，《长安三万里》热映，我们透过“长安”这个小小的窗口看到了华夏民族历史的辉煌，民族的坚韧力量和传统文化的传扬，“长安”这个IP在时代之下焕发出来的无穷力量。

陕烟文化寻根，向八百里秦川大地深厚的文化求索，向自信自强的中国寻找时代回应，“长安印象”以文化之力拨动国人心弦，给人以深深震撼。烟包方寸之间，6大场景就演绎出了古往今来长安的开放包容与文化的繁华壮美。“凿空西域”不仅展示了张骞出使西域的场景，也呈现了中国以丝绸之路连接东西方文明的重要影响。“上林美景”和“灞桥送别”给“长安印象”平添了几分文化想象，“玄奘西行”和“诗酒李白”则让消费者看到了国人自始至终存在的浪漫和坚毅的品性。烟火味道、歌舞升平、抚琴弹奏，更传达着国人对平凡美好生活的无限祝福。

文化是企业和品牌竞争的软实力，品牌能够走多远，取决于文化力有多强。由于烟草发展一直存在着部分产品老化、认知固化、文化共鸣感不强等现实问题，如今行业发展至新周期，面临着消费升级、人群迭代等现状，品牌年轻化“剧本”必须更新新内容、新方式、新语言，进行全新演绎，“文化寻根”正是品牌竞争的新赛道之一。于陕西中烟而言，经过多年的磨砺与沉淀，此次以“长安印象”作为“长安品系”开篇奠基之作，也可见其在陕西中烟发展过程中的重要意义。

陕烟品牌成长启示录

回顾近十年来的陕烟发展，其是纠结、矛盾的，也是鲜亮和创新的，就像是一张唱片的两个面，共同为大家呈现了一个复杂而立体的陕烟形象。一方面，陕西中烟曾有过“延安”品牌“1935”的创新高光时刻，另一方面其又面临着“延安”品牌几次尝试之后的产品黯淡，纵然是“千年帝都”想要自成体系，担当起陕烟文化出新的重要旗帜，最终的市场表现也不免令人唏嘘。

在“好猫”品牌的发展序列里，近些年产品出新相对结构卡位主要集中在普一类，比如“中支金丝猴”、“长乐九美中支”等，这种节奏看似保守，但也能偶尔给人以惊喜，并且让人感到惊喜的是品牌脉络日渐清晰。

“长乐系列”已成家族化发展矩阵，常规、细支、中支品类丰富，结构渐次提升；“招财猫系列”产品也已然丰富，凭借细支与爆珠的差异化产品在普一类市场有着一定拥趸；目前“猴王系列”虽然结构低、销量大，结构提升任务艰巨。此外，本土市场还有传统系列“吉祥”在一类烟市场做着一定努力。

总体来看，此时的“长安印象”作为“长安系列”的开篇之作，不仅承担着好猫品牌结构提升的重任，也承担着陕烟结构升级、高质发展的历史重任，这条路选得“小心翼翼”但又历史性的正确。

2023年是“一带一路”倡议提出十周年。在这特殊的历史节点上，陕西中烟紧跟时代脚步，开启了以“长安印象”为支点的新一轮品牌文化升级工程，“长安印象”的推出和持续工程的打造对陕烟品牌文化升级意义重大。长安是西安的古称，是中华文明的发祥地，是丝绸之路的策源地和起点，历史上也是中华文明的圣地，是重要的陕西名片、中国灿烂文明的名片。

这一次，陕烟品牌把目光更聚焦地放到“长安文化”上，赋予兼具历史厚重感的“长安品系”更多的历史使命，也赋予了好猫品牌尤其是陕烟整体更多的地域文化色彩，让“长安印象”成为了传达陕烟时代风貌的一张名片、一个窗口。

文化源自于品牌诞生的这片土地，源自于品牌多年来积淀下来的性格，恰如敦煌文化之于兰州品牌、徽文化之于黄山品牌，而“长安文化”之于好猫品牌便是天赋的文化资源宝库。长安是经济之都，中国历史上首座最大的国际化大都市，在中华都城史上充当着世界中心的地位；长安是文化之都，创造着辉煌的诗歌、书法、文论、绘画、乐舞、雕塑、城建、园林、宗教等多面文化，是多元文化交融、碰撞、磨合的广阔平台；长安是精神之都，有着多教兴盛、八宗共弘、意识多元、气象阔大的精神遗产，缔造了中华民族世代传承的雍容儒雅、博学智慧、绚丽灵动、自信进取、开放包容、大气恢弘的胸襟气度。

大舸中流下，青山两岸移。如今，陕西中烟小程序“长安福利局”已焕新上线，以“长安文化”为主体已经搭建起了丰富且完善的消费者和零售户体验板块，越来越多的人参与到了“长安文化”的体验和创造中，并在不断地丰富着自己心目中的“长安”。“长安印象”会成为撬动陕烟文化焕新升级、结构提升的重要支点吗？笔者怀着积极的心态期待着。