在食品行业，获取认证标志是一种应用广泛且作用明显的助力品牌高质量发展的方式。多元、权威、内涵丰富的认证标志，可以彰显不同品牌的价值理念。笔者认为，食品行业的这一做法对以品牌建设为抓手推进烟草企业高质量发展具有参考价值。

理解认证标志的价值作用

对很多品牌来说，与消费者建立联系的主要载体是品牌自身。随着经济发展步伐的加快，消费者越来越崇尚“所见即所得”，因此，品牌创新需要符合消费趋势，借助产品的研发不断为消费者提供丰富可感知的体验，进而强化品牌价值。

对卷烟品牌而言，消费者能够直接获取的卷烟产品信息主要是盒标值，如焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。

在一些商品上，经常可以看到形形色色、大小不一的特殊标志。比如，家用电器的能效标志、玻璃制品的3C标志、塑料和纸制品的可回收标志。这些标志通过一个简单图案向消费者传达了一个清晰的观念，赋予品牌更多价值。

这类标志统称为认证标志，说明通过了专业机构或管理组织的认证。按照认证领域，可以分为产品认证标志、服务认证标志和管理体系认证标志；按照认证意愿，可以分为强制性认证标志和自愿性认证标志；按照认证地域，可以分为中国国家地理标志、国际产地认证标志和其他特定地域认证标志。

生活中，消费者经常接触到的认证标志产品主要是中国国家地理标志产品，指产品产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素、人文因素，既包括来自本地区的种植、养殖产品，也包括原材料全部来自本地区或者部分来自其他地区，最终在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。如今，市场上具有代表性的地理认证产品有赣南脐橙、五常大米、宁夏枸杞、山西老陈醋、大连海参、阳澄湖大闸蟹、黄山毛峰等千余种。

根据新华社今年1月的报道，截至2023年年底，我国累计批准地理标志产品2508个，地理标志专用标志经营主体总数达2.6万家，地理标志产品年产值超过8000亿元。全国各地在农产品、生活服务等领域大力推行认证，通过认证不断提升消费领域质量水平，营造放心舒心消费环境。推动发展以地理标志为代表的认证标志产品已逐步成为扩大内需、深化供给侧改革和需求侧管理的重要措施之一。

发挥认证标志附加价值

消费者对品牌的评价往往与该品牌传递给消费者的信息强度和服务质量息息相关。由于认证标志一般由权威官方组织或第三方机构审核认定，因此获得认证标志的产品更容易被消费者接受，品牌辨识度也更高，能帮助品牌提升附加价值。

首先，认证标志能够传递明确的质量保证。认证标志是一种带有防伪属性、为产品某一特性提供担保的证明，直接或间接向消费者传递品牌质量或安全保证，能有效降低假冒伪劣产品带来的危害，维护消费者权益。其次，认证标志可以丰富和提升品牌形象。不同认证标志代表着品牌对环境、健康和可持续发展等不同方面的承诺，可以增加消费者的信任感，提升品牌在严格规范、创新发展等方面的形象。再次，认证标志是特定市场许可的要求。认证标志可适用于不同地区的法规要求，让产品在认定市场获得准入资格，为品牌走向更广阔的市场奠定基础。

在烟草行业，已经有卷烟品牌在认证标志的应用上进行探索实践，在全系规格上应用原产地标志。该标志既是品牌专属符号之一，也增强了本土制造的品牌标签，强化了消费者的认知，对推动品牌高质量发展发挥了积极作用。

无论是何种认证标志，都能赋予品牌一定的正向附加价值。认证标志的认定和应用有助于推广先进的工艺技术，丰富品牌文化内涵，增强消费者认同感和品牌忠诚度，进而推动品牌高质量发展。

让认证标志成为品牌创新的展示窗口

认证标志能有效增强消费者的体验感，让消费者有兴趣去了解标志背后的品牌价值和文化理念。认证标志可以作为一个品牌创新的展示窗口，引导企业在管理水平、绿色发展、社会责任等方面不断探索，实现另一个维度上的品牌创新与发展。

在管理方面，质量管理体系ISO9001、环境管理体系ISO14001等管理体系的认证表明企业在质量管理、环境管理等方面达到了较优水平；国家发展和改革委员会牵头评定的国家企业技术中心表明，企业在技术研发、知识产权、创新能力等方面具有领先优势。在绿色发展方面，作为卷烟产品主要辅材之一的纸和纸制品被列入国家市场监督管理总局发布的绿色产品目录；中国出入境检验检疫协会评定的生态原产地产品涵盖各类农产品和轻工业产品。在社会责任方面，国家在2020年提出“双碳”战略，加速了碳足迹标签在各行业和领域的试点，越来越多的企业注明使用森林管理委员会（FSC）认证的产品，体现减排降碳和保护环境的责任担当。

以乳制品为例，伊利集团旗下金典有机奶，获得生态原产地产品标志，应用环保技术布局，增强了品牌天然、有机、绿色、高端的属性，得到了消费者的关注和青睐，也提升了企业的社会形象。

品牌是企业的灵魂，质量是品牌的生命，对品质提升的不懈追求是品牌高质量发展的内在要求。立足新发展阶段，践行绿色发展理念，注重对社会和环境的责任是品牌高质量发展的题中之义。卷烟品牌的高质量发展不应拘泥于物理属性的创新，而是要通过多元、权威的认证标志，打造品牌“高品质、负责任”的金字招牌，树立高标准的价值典范，体现品牌对消费者利益的关切和维护，彰显对社会责任的坚守和担当。