今年一季度，在高质量平稳开局——销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好——的背后，增量回落至近5年同期最低，在1月份「开门红」之后，2、3月份连续都是下降的，结构增长同样明显放缓，前3个月的单箱批发均价增长仅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位数增长，个别市场、部分品牌「两高」产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善，高价位产品仍然是连续下降的。

尽管相比以前增量低了很多，结构增长也慢了很多，考虑到有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多等困难和挑战，特别是外部环境的复杂性、严峻性和不确定性、不稳定性上升，正如在『控制增长』是门技术活儿中所表达的那样，能够——在去年高增长基数之上——保持稳定增长，已然是最好的结果。

这样的结果，自然符合「近期稳增长」的要求，但距离「中长期可持续发展」似乎还差了那么点意思。

事实上，疫情过后生活秩序确实很快就恢复正常，但原本期望的消费复苏并没有如期而至，报复性消费慢慢变成了持续的、仍在继续的消费分化，平替成为了更热门的选择，拼多多和天猫在最近两年的增长对比更像是一个缩影，消费降级还是消费升级一目了然，「不是XX买不起,而是XX更有性价比」是自嘲，也投射出更多无奈。

置身其中，烟草当然也不能独善其身。虽然依靠烟草专卖制度的治理优势，政策工具充足、运行调控到位的运行优势，中式卷烟消费认同度高、市场基础牢的品牌优势，以及产业链供应链韧劲足、协同好的产业优势，克服了疫情带来的不利影响，实现了疫情期间和疫情过后的稳定运行、持续发展，但消费分化仍然不断地、持续地传递到卷烟消费，短时间内可以科学系统的运行调控来兜底增长、兜住状态，但更长时间的稳增长、增长稳还面临着不小的压力和挑战。

如果把时间拉长到去年元春季节过后——用12个月的时间——来加以观察，既有量的压力，除了元春季节，连续的销量微增、基本持平、甚至略有下降，天对天的销量增减变化成为新的常态；也有结构的困难，单箱批发均价增长放缓的背后，「两高」市场已经整体低迷了较长时间，还没有看到明显的企稳转好；两个方面的情况又汇集成为状态的挑战，市场活力、品牌表现不如以前，距离最好也有差距，动销放缓、价格低迷、库存增加实实在在影响到了客户盈利、稳定预期，又进一步降低了产业链的韧劲和活力。

这些困难和压力，成为「贵在持续」的风险隐患。

更大的背景，则是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。

从最高峰连续几年大幅下滑之后触底反弹，特别是从2019年实施「1+6+2」政策体系推进高质量发展以来，市场销量已经保持了较长时间的稳定增长，但这个「增长」是从大幅回调又经过持续而艰难的市场修复之后的增长重启，从绝对量来看也更接近于恢复性增长，同时这个「增长」也在市场承载范围之内。就像积食过后，控制饮食又合理调养，胃口会恢复很多，但显然不等于食量增长，就可以再次胡吃海喝。

随着市场销量不断逼近理论值，叠加上人口老龄化、消费转弱、需求不旺等，削弱了市场活力，降低了需求弹性，压缩了增长空间，会不断地动摇存量维护的根基，而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不高，又影响到增量的捕捉与牵引，出口流量在增大，而入口流量又不足，维护库容稳定的难度可想而知。

这是我们所必须面对的现实，是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。

首先需要确认的是，进入「优化结构」阶段，并不意味着放松增量追求，该争取的销量仍然要争取，该吸引的群体仍然要吸引，该站住的场景仍然要站住，未来的格局不是简单的增长放缓，存量维护不是仅仅停留在维护这个层面，而是建立在必要的增量牵引之上，以增加流入来减缓流出、维持水位。正所谓进攻就是最好的防守，维护存量也不能固守一调二控三投放的既有策略，要用增量思维来做存量文章，用更大力度来开源，用开源的技术来截流。

当然，我们也要适应从过去事半功倍到现在及将来事倍功半的状态，要花更大力气才能维持住增长，才能维护好存量，而不再是过去那种轻轻松松就能抓住增量。

到了「优化结构」这里，有很多重点和途径，比如说：加大「两高」市场培育力度，引领消费升级，推动结构提升；推动结构梯次上移，实现产品结构的「腾笼换鸟」；有力衔接市场需求，在满足需求的同时提高需求结构；营造良好消费氛围，丰富消费场景，扩大消费空间；着力培育高端品牌、高端产品，拉升品牌价值，提升品牌影响，等等。

但「优化结构」需要结构提升，又不止提升结构。一方面要解决结构优化技术手段较为单一的问题，不能只有且依赖高端产品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只会顺风顺水地顺势而为，未来的「优化结构」需要更多的技术和细节，也需要更多的耐心和韧劲。另一方面要解决品牌缺乏活力、影响力的问题，要正视大品牌经过较长时间发展且持续规模化之后稀缺性、价值感衰减和成长性、带动力减弱的现实，更要关注新技术、新需求、新趋势带来的变化和机会，用创新思维、创新产品来改善体验、提升价值，增强引领消费的能力和效果。

在这个意义上，只有「优化结构」的动作做到位，才能争取到「结构优化」的结果，也才能支撑起「中长期可持续发展」。