一直以来，品质都是品牌发展的重要基石，是品牌形象塑造过程中不可或缺的一环，也是品牌赢得消费者信任和忠诚度的关键因素。

对于烟草行业而言，入口的东西骗不了人，质感的呈现更为直观，品牌形象与产品销量也与品质的高低息息相关。

近年来，随着消费升级与分化之势愈发高涨，消费者对品质的要求以及衡量标准都在逐阶提升。对于品牌而言，品质本身的升级是一方面，找到让消费者认可的品质表达方式也同样重要，如何基于现阶段行业的实际情况构建与消费者同频的品质语言体系成为当前烟草品牌面临的一个课题。

产品品质重塑品牌形象与行业认知

通过观察近年来上市的产品我们可以真切地感受到行业产品升级的竞争态势，为了赢得市场上的比较优势，围绕品质这一核心需求，各企业使出浑身解数，不断在同档价位强调产品的品质与性价比，并将特质化作为产品研发的着力点，不断提升产品精致度与消费体验感。

比如，玉溪品牌依托云南独有的区位优势成就了高品质支撑，在过去数年新品迭出、此消彼长的时代浪潮中，推出了诸多高品质新品。

如，“翡翠系列”首创全球微生物调香之法，并以透光滤嘴所造就了独特印记；“中支境界”设计出独特的“分享装”，以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式；“鑫中支”“玉溪细支”则通过扎实的品质基础、新颖的产品包装实现了改变了消费者对“软硬玉溪”的传统印象……在品质消费的大航海时代，玉溪以品质优势实现了全价位段的占领，同时也实现了在消费者心目中的形象焕新与升级。

可以看出，“酒香不怕巷子深”已经成为过去时，如今的产品需要特质化、表征化的表达方式，不断向消费者传输品质价值。对于品牌而言，新的品质表达方式与竞争导向，是改变现有品牌、品类竞争局面的关键，要将“品质战略”提升到新的高度，从而焕新品牌形象。

品质话语体系重塑，品牌构建特质表达

大品牌品质发力抬升了整个行业的品质基线，各品牌需要在品质“内卷”的基础上，重塑自身品质话语体系，重构品牌特质表达，以满足消费者的需求和期望，从而在市场竞争中获得长期的竟争优势。那么，在新时期，如何构建品牌专属的品质话语体系呢？

首先，以产区化表达讲述品质基础。与酒一样，作为以原料为核心基础的行业，一支烟的品质是以烟叶原料为基础的。随着竞争向行业上游延伸，烟叶品质作为品牌赖以生存的根本，更是品牌发展的关键，这也正是当年“一云二贵三中华”享誉大江南北的主要原因。不过，随着技术的提升，如今我们说的烟叶品质已经跳出了就香说香、单纯讲烟叶本身的阶段，而是更加强化消费者的感知体验。

众所周知，产区与品类是密不可分的，云贵产区铸就本香，皖南产区铸就焦甜香。当年各品牌积极构建品类的意义，除了独占品类的解释权、构建话语体系，本质上是用更低成本、更高效率来完成品牌输出与消费者沟通，最终由过去需要反复沟通、再三强调而进化为不需要向消费者解释。从解释到不解释的背后，是产品品质体系与品牌表达能力的相辅相成。

如今，品类的划分也早已进入到新的阶段，一个品类概念不仅包含品质这一项要素，也立体化输出了包含文化在内的整个品牌架构。比如近年来，黄山品牌立足皖南烟叶产区优质资源优势，不断强化对烟叶与石斛融合的科研攻关，全面推进原料、技术、市场营销的创新，形成了清晰的“焦甜香·石斛润”即“甜润”的感知风格。此后黄山品牌将“甜润”从产品风格升维到文化内涵，与美好时代、美好生活相关联，形成了“有支撑、成体系、可感知”的理念体系。如今，我们说起甜润，是黄山品牌对品质更清晰、更通俗的表达形式，消费者理解起来也更加简单方便。

其次，以技术化表达讲述品质特质。当前，精研式消费时代来临，消费者坚持更加理性和个性的消费观，追求理智的随心、务实的选择，选品时对产品背后的品质更为关注，就需要品牌以技术为支撑来加以优化和诠释。

技术突破与升级或将引领烟草行业新一轮增长，在产品同质化日趋激烈的市场竞争中，提前对于终端消费市场做出预判，率先做出技术变革至关重要。技术的出现为品牌插上了理想的翅膀，提供给产品更加落地、实际的体验效果，给消费者带来货真价值的品吸体验和品质体验。

比如，我们当下可以通过技术的优化与升级让卷烟抽吸更加顺畅自然，前后段味道更加均匀、不爆灰、不掉头、长时间存放烟支不发干等等，这些技术流派的产品品质特点，让产品相较于其他产品而言，在卖点上更显得高级、过硬，将成为卷烟产品在品质竞争时代的全新竞争优势。

在消费者看来，有技术含量的产品肯定不会差。比如，我们熟知的“国酒香”是“加了茅台酒的烟”，“翡翠”是“滤嘴通透会发光的烟”，正是因为技术的赋能，让原本就好的产品变得更好，让产品在品质之上拥有更多价值背书和溯源，增强了消费者对于产品的兴趣。与此同时，单一的技术或许不能完全打动消费者，在科技赋能下，产品需要更加灵动的、有话题感的产品特质，从而让消费者沉浸在技术营造出的品牌氛围感中，比如黄鹤楼（视窗）的透明可视滤嘴、双喜（勿忘我）的升温变色滤嘴等，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

当然，猎奇式与尝鲜式消费过后若想形成持续消费最终还是靠过硬的品质。总的来讲，通过卷烟内在质量与消费体验上的技术升级，将直接提升卷烟的抽吸品质、抽吸感受，更加具有长期主义的价值意义。

第三，以生活化表达讲述品质文化。如今，消费者对于品质的定义是立体的、多方面的，并非局限于传统物理层面的品质认知，基于高品质基础之上的文化表达也至关重要。因此烟草品牌若想引导当下高端消费群体对品牌的理解，就需要对产品品质作出科学化的表达，对品牌价值赋予新时代的精神。

新时期，新的生活方式和新的消费理念需要通过新的话语体系传导，形成品牌与消费者的价值共鸣，广东中烟双喜品牌就以“原汁原味，有滋有味”为我们做出了很好的示范。近年来，双喜品牌以“滋味”贯通产品体系，重塑文化内涵，与新时代、与新消费对接。那么“滋味”怎么理解和演绎？笔者以为“滋味”与消费者的生活息息相关，卷烟的口感是一种滋味，生活中的小确幸也是一种滋味。通过极具生活化的滋味表达，双喜品牌的品质价值与文化价值也跃然于消费者眼前。

2024年已经来临，行业新周期也已然开启。新周期，以品质升级为前提的工艺提升、文化迭代在品牌战略中的位置将变高，各品牌要迎合新时代表达方式，以感官特征与典型风格表达品质之美，以品质背后的技术支撑表达品质之精，以融入消费者生活的文化表达品质之魂，每个品牌，甚至每个产品都要形成独特的表达形式，开创自己的品质输出体系，从而实现消费需求的多元满足，与消费者形成共鸣。