2023年双十一落幕，整体氛围显得相对平静。京东和天猫也没有公布具体的成交数据，只是简单提及了用户规模和直播数据，并未提供实质性的交易额、GMV等相关数字。外界普遍认为，这一现象表明双十一的热度有所下降。

消费者更“沉着”，按“需”购买回归

与以往“双11”盲目凑单相比，今年“双11”网民的消费观念更趋于理性，“看价格也看品质，看口碑也看需求”。从“剁手”“吃土”的狂欢式买买买，到根据实际需求，细分功能，理性消费，所购买的产品也更趋高端化、品质化、个性化。

如今的消费市场正处于“修复”的状态，我们所认为的“报复性”消费现象并没有出现。随着状态的持续，淘宝于11月24日发布公告称：“取消今年的淘宝双十二购物节”更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。不知这波操作能否激发消费者的购物热情，我们拭目以待。

向下的消费者

如今消费者仍然渴望更多高端品牌和产品，但消费原则依旧是“刚需”主打。消费者变得越来越“精明”，既想满足品质需求，又追求更高的性价比。

在分化的背景下那些主张高端、差异化与主打刚需、高质价比的品牌，有较大机会承接这个时期的红利。

向上的品牌

许多领域，高品质和高端品牌的表现超过了中端和长尾竞争对手。在消费者“既要也要”的趋势下，对品牌来说所需要的解决的课题更多。

那么在“k型分化”下，品牌如何做才能实现向上发展？例如怎么样拉高价值？怎样最大程度地满足消费者的刚需？怎样在高端市场持续动销，扩大市场份额等等。

〖首先，功能性满足〗

现阶段的消费主流趋势是不折不扣的刚需，持续性价比会是未来一段时间的常态。那么刚需之下其实就是产品的功能性满足，品牌可以将产品功能放大丰富。

例如在家电市场，智能已经不再是消费者挑选产品的首要标准，好用更重要：冰箱要持续保鲜、洗衣机要能洗得干净、电视机要画质清晰护眼诸如此类。那么在烟草市场就是卷烟的口感满足。

分化下的市场是多元的，在经过产品多元化发展的洗礼后，消费者对卷烟产品的挑选开始回归初心，开始倾向更加满足、更加柔顺、更加具有性价比的产品。那么烟草品牌在产品出新和培育上就需要改变重点。

以往为了能够在潮来潮往的风口中站稳脚跟，不少品牌将产品发展的重点放在了辅助元素上，而今随着刚需需求的回归，品牌需将目光重新聚集到产品本身上来。

〖其次，价值感拉满〗

高端市场制胜的不二法宝就是价值，将产品的价值感拉满以此来吸引消费者的目光。越是高端产品，就越需要洞察用户的深层需求，需要更加注重打造产品的“软实力”。好产品只是高端市场的“入场券”而价值感则是产品在市场上的“护身符”。

目光转回烟草市场，在今年高端烟市场给人一种“疲软”的印象。那么如何打破现有现象？品牌需要塑造新的产品价值。以往高端烟需要具备社交价值、商务价值等常规价值元素即可。

而今因为消费场景的进阶，消费者对价值内容有了改变，像社交场景、商务场景有了多元化的发展，场景丰富，那么所需要的产品价值赋予有了新的要求。除此之外一些新的价值元素也可以进行尝试：文化价值、地域特色价值、美学价值、科技价值等等。

随着市场分化的持续加剧，卷烟消费的差异化、多元化趋势也日益突出。高端市场的目标消费者而言，在产品选择上会更加注重品质、品味和情绪价值。对于大众消费人群而言，性价比是主流。

这就要求烟草品牌能够根据不同价位、不同需求的消费人群，及时调整产品架构，有针对性地满足消费需求。同时伴随消费场景和消费人群的迭代升级，当下的消费环境要求卷烟产品必须主动融入消费者的生活方式和生活环境，通过产品本身的改变与创新来满足消费者对场景化、情绪化、品质化的消费需求。