在消费升级和行业各项政策的要求之下，中式卷烟进入一个新竞争发展周期。从消费角度看，一款产品如果没有自己独特之处，将很难走进消费心智，在市场上立足。因此，通过各种方式打造特质化属性，成为当下每一个品牌都在探索的重要方向。如果我们对市场上那些特色鲜明的产品进行盘点就会发现，重视区域属性，用区域化塑造特质化，已经成为品牌创新的重要方式。

特质化成为一种趋势

近几年行业都在极力打造品牌或产品的特质化。无论是品牌文化焕新升级，还是更多新品的推出，都在顺应消费市场追求“新奇特”。

特质化根本上来讲，就是我们过去经常讲的差异化竞争。过去十年，我们经历了细短中爆等创新品类的大发展，这是中式卷烟整体上的特质化。如今随着品类的普及，品牌和产品必须寻找属于自己的新的专属特质，即所谓的“不一样的细支烟”、“不一样的中支烟”。从这一角度说，特质化是也行业发展进入新阶段的要求。

从竞争和消费角度来看，如今市场上产品越来越多，竞争越来越激烈，产品想要走进消费者心智、能够被消费者记住，必然需要有自己的独特之处。

同时，随着新消费群体崛起，新的审美需求、味觉需求出现，这也要求产品必须顺应消费的多元化、个性化特征。所以，特质化也是消费升级的要求。

区域化成为打造特质化重要方式

在新的竞争需求下，深度挖掘属地资源打造品牌已经成为一种趋势。我们从这几年行业各品牌的文化焕新、新品打造中可以明显地看到这种趋势。

比如黄山品牌抓住“徽文化”、“石斛”资源，打造出了“甜润的徽烟”的品牌风格定位；福建的七匹狼品牌，立足“山海”资源，打造产品出全新的“山海文化”；双喜从粤式美食的匠心工艺，生发出“原汁原味、有滋有味”的风格和内涵；利群呢，从“江南的利群”开始便回归属地文化，如今提出“生活的利群”，则是从江南生活调性、气质出发，让产品文化再上新台阶。除此之外，像国酒香、宽窄等等无不是如此。而随着品牌竞争的加剧，这种趋势会越来越明显。

其实区域化是一直都存在的手段和趋势。中国这么多的卷烟品牌，每一个品牌都有自己的特色，这种特色就是来源于所在的区域。比如在产品名称上，泰山、黄山、长白山，南京、苏烟、中南海等，地域色彩就很明显。

再比如，冬虫夏草、宽窄、黄金叶等，与属地资源有着密切关联。所以说，区域化并非如今才出现，而是一直如此。那么，现在我们谈区域化，其实是一种回归，回归品牌或产品的最初的、最直接的一种区隔和印象。当然时代不同、消费不同，新理念、新技术，让这种区域化的表现形式更加多元、内涵更加丰富。

用区域化打造特质化，也可以说是中式卷烟的专属。中式卷烟有一个最大的优势，那就是背靠中国，中国地域广大、资源丰富多样，每个省份都有各自独特的文化风物。安徽有徽商文化、霍山石斛，贵州有酿酒传统和茅台，陕西有大唐文化、延安精神，兰州有敦煌文化和干燥环境中产生的保润技术，四川有宽窄巷子，广东有独特的粤味美食传承的“滋味”，山东有泰山和儒家文化，浙江有江南风韵等等，这些为产品或品牌的区域化、特质化提供了基础，同时，也是我们今天能够看到中式卷烟具有如此多元的风格、多样的文化、特色的卖点的前提。

区域化不是“拿来主义”

进入新时代，用区域化打造特质化，已经有品牌探索，并取得了成功。从中式卷烟看似乎所有的品牌都可以利用自身属地资源开展区域化，那么，在这个过程中我们应该注意哪些问题呢？又该如何进一步理解当下的区域化呢？

其实，我们可以给当下的区域化做出一个定义。所谓区域化是指，从本地资源中找灵感、找支撑，打造新品，塑造卖点，塑造文化的一种现象和趋势。区域化的范畴可大、可小，可以是某一个技术点，可以是某一种文化，也可以某一种特有的优势等。对于品牌来说，区域化的本质就是要创造一种独一无二的产品区隔。从属地资源中衍生出的区域化特色，具有专属性、差异化，更容易形成心智区隔，所有的文化、卖点，甚至营销方式，更能落地、更能让人信服，也更容易操作。

在利用独特的属地资源进行区域化的这个过程中，我们一定要理解，区域化不是拿来主义，不是资源的嫁接和生硬绑定。选择什么样的资源、用什么样方式来做区域化融合，这需要精心斟酌。在我看来，当我们选择区域资源对象的时候，要把握一个基本原则，即选定的资源要与卷烟有某种渊源，或者能够创造出某种合理的解释，以及形成完整的逻辑闭环。

一个典型的案例就是国酒香，为什么贵烟搞烟酒融合成功了，其中源于两个关键点：一是烟酒不分家的理念，让烟与酒融合有天然的消费关联和共识，二是贵州出白酒，特别是茅台不可复制的、专属贵州的属性。还有，为什么“甜润的徽烟”也成功了，一是因为安徽霍山石斛确实有名，二是安徽中烟真正通过技术把这一资源应用到了产品，三是“润”这个概念与卷烟能够兼容，消费者可以接受。所以说，当我们进行区域化的时候，绝不能生搬硬套、拿来就用，最重要的是要找到资源兼容的内在逻辑和渊源。

今天我们所说的区域化不同于过去的区域化，过去的区域化可能更多是“拿来主义”，但现在的区域化则是有技术创新、文化创新支撑的体系化的区域化。找到区域化融合的原点后，再从这一原点进行包括技术卖点、文化内涵、价值理念塑造在内的一整套系统化逻辑的建立。只有这样才能效进行消费教化，形成合理的、能够传播、让人信服的认知。

我们常说民族的才是世界的，化用到中式卷烟发展上 ，可以说是区域的才是全国的。区域化一定不是市场的区域化，而是要在产品卖点打造、品牌文化换新，甚至营销创新上，实现与属地特色的相互关联，用区域化树立起区隔，形成专属的特质化，最终达到以区域化助力产品走向全国的目标。