今年上半年，行业新品数量大幅减少。同时，各地卷烟消费呈现出供不应求的火热局面。即使在宏观经济产生一定波动的情况下，卷烟销售情况依然保持稳中向好的状态，为新品上市和培育提供了良好的契机。

与此同时，受经济发展的大环境影响，地方政府对烟草税利贡献的需求大幅提升。抓住新品空档期，做好高端产品的培育，成为各大品牌、各地商业公司的重要任务。

新品空档期，市场需要怎样的高端产品？

“十四五”以来，商业公司品牌培育的重心向一类烟和高端烟倾斜，一类烟成为考核客户经理工作的重要指标。虽然行业上市的新品数量明显缩减，但同质化竞争的问题依然没有从根本上得以解决。

站在商业的视角来看，300/400/500元价位成为品牌推新的热点价区，中支烟又是新品的重中之重，导致市场上同价位中支新品、次新品扎堆出现。但同价位产品之间的个性化特征不明显，给零售终端选品带来较大困扰。

目前，采取调控手段，单品规投放限制在1—2/条/周/户，且部分产品采取定档限量投放策略，在一定程度上保证了产品动销率和价格稳定。但应该认识到，这种相对稳定的基础并不牢固，消费者对产品的认知度不高。

在此情况下，商业公司更加青睐那些产品卖点鲜明，市场占位明确的产品。对于工业企业而言，这款产品能够扮演怎样的角色，解决品牌在当地市场发展的哪些问题？对于商业公司而言，能否承担起结构提升的重任或者发挥市场有益补充的作用？对于零售户和消费者而言，产品有何差异化特质，能够满足消费者怎样的需求？

换句话说，定位清晰、卖点明确的一类烟、高端烟，才能够引发商业公司的重视，从而作为本地市场培育的重点对象，进而给予更多的政策倾斜，产品脱颖而出的机会也就更大。

虽然近两年上市的新品数量都不算多，但这并不意味着市场上不缺乏新品。恰恰相反，是如何提升产品供给质量的问题。自去年以来，黄鹤楼（视窗）和玉溪（中支境界）2款创新产品的上市，引发了市场的极大关注。产品溢价很高，极大提升了品牌的价值感。

对于品牌而言，这是打破认知、重新审视，再树立品牌信仰的过程。

这些产品的出现，打破了消费者对于产品的固有印象，同时在消费的过程中消费者会重新审视产品是否物有所值甚至物超所值，最终树立起对品牌全新的认知，完成“打破——审视——重塑”的循环。对于消费者而言，总是需要新鲜感才能刺激其购买行为，产品的创新能力决定了销售状态。在此情况下，围绕某一功能的技术突破，成为产品能否引爆市场的关键。

剑指高端，品牌培育如何创新？

上面我们分别从产品定位和卖点塑造方面，描绘了目前商业渠道和消费者比较看重的高端产品特质。那么，在品牌培育过程中，我们应该如何整体推动高端烟向上、向好发展呢？

高端烟品牌培育首先要抓住重点市场，目前长三角、珠三角、中南市场和川渝市场，占据了高端烟的大部分份额。具体来看，长三角地区占比最高，但属地高端品牌如利群、南京、中华等极其强势，市场份额大同时竞争压力也大。

中南市场黄鹤楼、芙蓉王、和天下等品牌占据了本土市场的绝大部分市场份额，川渝市场宽窄、天子等品牌后来居上，但尚未对属地市场形成绝对控制力。相较之下，珠三角地区以及福建、山东等华东市场具备广阔的发展空间，品牌发展的潜力更大。

在具体投放过程中，建议以地市为单位，打造样板市场，逐一进行突破。随着宏观经济发展趋势的变化，重点资源向省会城市、经济重点城市集中，抓住这些核心市场和高端人群，成为品牌决胜高端的关键。对于各个品牌而言，应该立足品牌自身优势资源，选择2—3个重点城市进行突破。

其次，围绕产品投放策略抓好市场状态。高端消费核心在于价值传递，价值传递直接表现为产品的声量、价格和规模体量。即产品是否有人找，能否保持一定溢价，产品能否保持较高曝光度。

在此情况下，建议以产品特征为出发点，深入考察当地市场同一价位、同一品类竞品发展情况和市场潜力，选取一定数量的零售终端进行重点投放。通过产品的广覆盖和少投放的运维策略，维持较为广泛的市场覆盖面和较高的曝光度，同时保持产品稍微紧俏的销售状态，向消费者传递供不应求的信息。
但对于消费者所表现出来的购买需求，则要予以积极回应，并根据其购买规模提供相应的增值服务。当下，礼品装和定制装产品大行其道，消费者更加青睐这些特质化产品，以凸显其个性和价值感。

第三，围绕高端人群的重点突破与服务。近年来，高端人群从出国旅游消费转化为就地消费，高端消费品规模体量和总额快速提升。对于高端烟而言，这同样是不容错过的契机。包括高尔夫、游艇、汽车以及其他奢侈品的忠实客户，与高端烟的消费人群高度重合。对于这些人而言，出入高端消费场所一方面是享受高品质的生活与服务，另一方面也是生意往来的重要平台。

在此情况下，高端品牌之间的跨界合作尤为重要。但高端品牌跨界，不应该仅限于产品品鉴、活动植入等传统手段。诸如企业之间的高层互访与跨界联盟，共同构筑高端场景以及向目标人群开展互动体验等活动，都是可以尝试的方式与方法。

趁着当下新品上市的空档期和高端消费整体向上的契机，高端新品培育迎来了较为宽松的环境。参考君从产品投放和运维、圈层突破和体验、品牌增值服务等方面，阐述了高端产品培育的新方式、方法。同时，也希望有更多的人能够献计献策，共同推进高端烟培育迈向新阶段。