体验是指对标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。在体验消费中，消费不再仅仅是为了完成消费，而是贩卖过程。

当消费结束时，留下的即是对过程的体验——体验另一种身份、另一种创造力、另一种互动、另一种场景等。消费者愿意为体验付费，是因为其美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。

自烟草消费由卖方市场转向买方市场起，自中式卷烟在打造产品上具备了市场思维，由“想出什么就出什么”向消费者“想要什么就出什么”起，烟草的体验消费就开始萌芽。

多年以来，随着社会的发展，消费者对个人的健康、文化、感受愈加注重，产品体验也在不断进化。到目前为止，烟草的产品体验共经历了三次进化。

体验消费萌芽：从“产品”向“体验”转移

烟草行业体验消费的萌芽时期始于世纪之交。在此之前，中国烟草已有数十年的发展积淀，历经“上青天”、“一云二贵三中华”、“大品牌时代”、“战略制胜时代”等时期。

这些时期可以称为烟草行业的创业时期，其发展大多是在政策引导下，行业、品牌摸着石头过河，主观生产意愿强，品牌与品牌之间互相学习、模仿的方式较多。来自市场的声音偏弱，工业与消费者的沟通稍显弱化。

上世纪90年代后，改革开放造就和衍生了大批中产阶级，即“金领”、“白领”阶层。这一阶层的迅速壮大使中国高档卷烟市场出现新大陆。“九五”期间，中国高档卷烟步入历史上发展最快快的阶段，数以百计的高档、高价位卷烟如雨后春笋般涌现。

这一阶段可以说是体验消费的萌芽前期，是行业开始关注消费需求，根据需求打造卷烟的起点。

事情真正发生转机是在2005年到2007年。2005年，国家局率先在大连、深圳、杭州，三个地方开展“按订单组织货源”试点工作，拉开了中国烟草行业订单供货工作的序幕。这一政策的实质是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工业企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营工作，实现以订单为中心而不是传统计划为中心的运营模式。这就要求品牌精准研判市场，发现并满足真实的消费需求，改变空间挤占，推进行业发展。

同一时期，逐渐富裕起来的人们开始对卷烟生发出自己的需求。2007年，热播电视剧《奋斗》带火了“点八中南海”。这款市场上少有的低焦油卷烟，也吻合了大环境降焦减害的大趋势。于是，中南海（8mg）迅速引发关注，成为年轻人的代名词，也对工业企业有所触动。从此，行业开启了以市场需求倒逼卷烟生产的时代。笔者认为，中南海（8mg）就是卷烟体验消费的起点。

体验消费的二次进化：

单一型体验与线下体验出现

从2012年起，国内烟草市场进入体验消费的第二个时期，即单一型体验时期。

这一时期，于外部环境而言，社会快速发展、移动互联网带来信息爆炸、消费群体迭代，80后、90后掌握了主流消费话语权，烟草消费环境整体呈现出宽松向上的氛围；于内部环境而言，细支烟搅动行业潭水，品牌、消费者对一成不变的常规烟市场审美疲劳，渴望建立新的市场接口。变化一触即发。

2012年，“国酒香30”的一颗珠子，拉开了烟草产品、品类变革的序幕。国酒香30以卷烟嘴棒中添加爆珠的方式，达成了国家局“有支撑 成体系 可感知”的品类构建要求。与常规烟相比，爆珠烟让渡了部分产品抉择权。一款爆珠烟在手，消费者可以选择捏、不捏、何时捏。

再后来，随着多爆珠产品的加入，消费者又被赋予了更多的互动体验。这一阶段是消费者产品体验的爆发期，从此之后，消费者开始主动“索取”产品体验，并将其作为产品市场资格的评定标准。

这一时期，还有更多的产品体验加入进来。比如2014年双喜（邮喜）的打造。烟包采用黄金比例，将人体工程学原理引入小包设计，打造出16支装86mm中支烟的创新异形设计。

超薄的设计便于携带，再加上与之契合的尺寸设计，让人握感更为舒适。这一创新方式是继爆珠烟之后，消费者再一次可与品牌平等对话、被重视与被尊重。

同时，具有多重体验的新零售终端开始崛起。2017年、2018年，烟草行业大连、杭州网建会的核心是推广“新终端”。一系列具有多元化、功能化、便民化的体验型终端纷纷出现。

这些终端围绕愉悦、轻松、舒适等主题来放大消费者的情感体验，强化与消费者之间的情感共鸣，以“全功能化”带给消费者全新的购物体验。典型代表有长城优品生活馆、燃逅、20支、春天便利店等。

2018年，浙江中烟与合作方阿里云联手打造“燃逅”体验店。体验店包括燃店、燃吧、燃咖、燃茄四个部分。燃店是烟草新零售店，燃吧是烟草主题休闲吧，燃咖是烟草主题咖啡吧，燃茄是雪茄吧。店内共有三件镇店之宝，多功能屏、“一包烟的旅程”场景展示、烟叶吧台。

同一时间，广东第一家20支直营店正式开门迎客。广东“20支”主要销售中高档烟酒茶和特色商品，最大的亮点在于打破了以往卷烟零售的模式，顾客利用云货架浏览商品，扫描二维码即可下单，设立人脸识别智慧收银系统和24小时无人售烟机，成为行业探索新零售业态的标杆。

体验消费的三次进化

从“体感”到“心感”

自2020年起，行业在稳步疾行中继续发生变化。理性消费、消费结构提升、多元化需求增加，消费者对卷烟的需求不再仅仅是“一包好烟”，而是“一包高性价比的好烟”。

同时，在技术、品质创新方面已经接近饱和状态的品牌开始转向文化和价值表达方式的塑造。在消费体验上，品牌开始提供包括产品载体、营销方式、消费触达、感知体验等的多方面打包服务，以增强消费体验，建立客我关系，增加客我粘性。简而言之，消费者的产品体验由“体感”向“心感”转变。

在产品体验上，更具有立体感的创新方式出现。贵烟（福中支）创新“三味一体”技术。使用外附爆珠的形式，让消费者在纯正烟草本香的基础上，自由搭配纯正国酒醇香或纯正陈皮雅香。贵烟（生肖）的烟包采用盲形式，每一支烟上都有自己的生肖图案，随机组合，充满玩味。

玉溪（中支境界）打造“创新型五段式分享”条盒包装，条盒包装与烟包包装融为一体，可分段撕拉拆分，完全不同于传统。并且，产品烟包内烟支以“767”进行排列，整体尺寸比普通烟包更薄、更窄，精巧独特，便于携带。

这一时期也是文化体验的兴盛时期。玉溪（中支境界）以包装诠释并传递“分享”的时代精神；黄山品牌以“甜润的徽烟”成为感知品类2.0时代的开创者，将感知由简单的味道感知升级为功效感知。国酒香系列升级为“礼承千年 相传天下”的“国礼”文化，玉溪（翡翠）为君子文化，宽窄追求处世哲学，“和天下”定位“和文化”，大重九以“见朋友 大重九”重新定义高端社交文化……文化价值的盛世，让消费者“心感”得到满足。

在营销体验上，各大品牌纷纷创新营销方式，推出系列化、多元化、圈层化、有深度、有温度的营销活动。

去年春季，贵烟品牌以“跨越时空，红动四方”为题，携抗疫志愿者、媒体人、摄影爱好者、书画家、设计师、酒商等“贵客”，在全国范围内掀起“红色之旅”；

甜润的徽烟”感知体验活动与走进大江南北的终端店，与全国消费者、零售户共享“甜润”成果，展示徽烟魅力，打开黄山品牌高质量发展新局面；

广东中烟的“滋味空间”让不同业界的意见领袖共同领略了岭南的春天。

除此之外，还有重庆中烟品牌文化体验之旅，为云烟（黑金印象）量身打造的“城市黑金之夜”线下内容型IP活动，芙蓉王品牌与奔驰、奥迪联合打造的“共享王的时刻——商务礼遇、红动燕赵”商务活动，红塔辽宁公司主办、辽沈本地品牌企业积极响应参与“盛京品牌节”，以及云南中烟全年都在开展的线上直播活动等。

回溯过往二十年，匀速走动的唯有钟表上的指针，除此之外，一切都在快速变化。品牌如此，市场如此，消费体验亦如此。