曾几何时，新消费品牌曾经备受市场和资本的青睐和追捧。这从泡泡玛特、喜茶、拉面说等品牌的高速发展之路上就可见端倪。

但是今年以来，许多曾经“众星捧月”的新消费品牌疲态渐显，市场动销下降明显，原因何在？同为快消品的卷烟，又能从这些新消费品牌的成长之路上吸取什么样的经验教训呢？

首先，消费理性回归趋势不断加强，让消费者对于快消品的要求远远高于以往。

青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中评论道：“等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。”

也就是说，产品如果仅仅具备外在之美很难留住消费者的心。他们有可能出于对精美包装的好感购买第一次，但也有可能转而选择其他包装更精美的产品，消费者忠诚度更是无从谈起。

只有具备极强的品质感才有可能持续占有一席之地。其实，这一点在烟草行业中早有体现，近两年来，卷烟产品之间的竞争越来越趋于白热化，这就促使各卷烟品牌在打磨品质上倾注了极大的精力，从而令中式卷烟持续高质量发展。

其次，这些新消费品牌的“护城河”并不稳固。

换言之，新消费品牌缺乏难以复制的核心竞争力，很多品牌引以为傲的新营销、新渠道并非竞争对手难以模仿、复制和超越的独特之处。

当前，“小红书感性种草，知乎理性背书，抖快直播带货，天猫承接流量”这一套新营销+新渠道的组合战术，的确让很多新产品被看到。

我们熟知的那些新消费品牌绝大多数都采用这种方法声名鹊起。这从侧面也证明了新营销+新渠道并非某一两个品牌的“专利”，且极易被模仿和推广。随着这种组合战术的逐渐普及，所有品牌不过是站在一个更高的维度上进行角逐而已。

再次，产品研发推广单纯依赖大数据。一直以来，无论大品牌和新势力，都把新产品作为实现破局发展的关键，至于什么样的产品能够在市场上落地生根，更多被看做是“玄学”。

后来，大数据在快消品行业广泛应用于新品研发，甚至一度被奉为圭臬。大数据确实是洞察用户的一大利器，但在实践中，数据经过高度抽象已经丢失了很多背景内容，而这些背景内容才是决定大数据是否能真正指导实践的关键之处。

单纯的数据并不是挖掘用户需求的“万能钥匙”，有价值的大数据也需要结合消费者使用产品的背景，才能深度挖掘消费者的真实需求。

举个例子，大数据显示，某市场最近的普一类中支烟销量大增，且购买者多为年轻消费者，说明了什么？说明此地年轻消费者群体已经培养了对中支烟的消费习惯？其实并不然，只不过是一品牌为了提高产品普及度而推出一个大力度的扫码抽红包活动，至于为什么参与活动的多为年轻人，则是因为中老年消费者对于价格敏感度并不太高，同时认为参与扫码活动过程过于繁琐。

总而言之，如今，不少新消费品牌已经意识到自身存在的问题，正在有的放矢地寻求新的发展之路。烟草品牌同样需要从新消费品牌的历程中充分汲取经验和教训，特别是对于大数据的利用，既不能流于形式，也不能止于数据。