纵观当下的高端市场,呈现出进化与分化两个截然不同的特征。所谓“进化”,是指行业整体高端烟发展的规模与水平,以及品牌在满足消费者品质化需求过程中所彰显出来的创新、创造能力。
所谓“分化”是指高端烟消费的多元化特征。尤其是以细支和中支品类的持续发展,为品牌进阶提供了广阔的发展空间。在此过程中,高端新势力持续涌现,开创并引领了一个新的消费潮流,形成“分化——满足——消费——进阶”的良性循环。
细支分化,高端进阶
以细支品类的发展为例,充分证明了“消费分化、品牌进阶”的战略性机遇。回顾细支品类的发展,可以明显的归为两个阶段。
第一阶段,即2021—2018年,在此过程中,细支烟呈现出高速发展的态势,快速实现从无到有、由弱到强的规模化扩容。
第二阶段,即2019年以来,尤其是在行业明确了高质量发展的道路之后,细支烟发展的增速减缓,但细支品类发展的质量却明显提升。
其一,细支消费的结构上移。尤其是一类细支的快速成长,引领细支烟发展从规模化扩张向结构性提升转移。据相关数据显示,今年前三季度,一类细支烟占细支烟总销量的比重达到40%左右。尤其是在高端市场,以黄山(徽商新视界细支)、黄山(徽商新概念细支)为代表的高端产品,引领了细支高端化的新方向。
其二,细支消费的深度分化。随着细支消费逐渐走向常规化、口粮化,细支品类的竞争也逐渐由烟支形态向品类构建的纵深发展。卷烟消费始于颜值,忠于品质。这个品质,即品牌对中式卷烟的不同呈现和生动表达。
以细支烟为载体,彰显产品风格特征,成为各大品牌的共同选择。包括以芙蓉王(硬细支)为代表的自然原香,以黄鹤楼(硬平安)为代表的淡雅香等。黄山品牌则以黄山(徽商新概念细支)为抓手,树立“甜润的徽烟”新形象,推动中式卷烟感知品类步入2.0时代。
截至10月26日,黄山(徽商新概念细支)销量突破3万箱,位居行业同价位细支烟销量第1名。拥有独特硬实力的黄山品牌,在新一轮的品类升维过程中逐渐走在了行业的前列。
甜润的徽烟,引领细支高端化浪潮
不仅如此,高端市场的迅速扩容,并未出现销量与价值此消彼长的现象,反而随着销量的快速增长,不断激发品牌创新发展的活力,并进一步巩固品牌的高端化成果,进而引发行业高端格局裂变。
消费分化,品牌进阶。这背后的原因在于,随着消费升级的持续演进,消费者对于品质化、多元化的需求不断提升。细支烟的结构上移、深度分化,顺应了消费需求的演变和行业高质量发展的节奏。
细支品类对于行业销量与结构提升的支撑力愈发彰显,对于品牌发展的带动作用明显提升。2021年,黄山(徽商新概念细支)持续向好发展,后劲十足,不断突破同价位细支烟销量,彰显甜润的力量。
凭借多家族产品阵营的齐头并进,“甜润的徽烟”品类赋能,黄山品牌高端烟新势力快速增长,推动黄山品牌高质量发展迈上新征程,终全面实现“双占位”目标。