经过后疫情时代以及当下的百年未有之大变局，社会经济正在发生着微妙的变化，各类产业加速变革，消费也在随之不断演变，以此种种为契机，文化消费正在突出重围，成为当下的新潮流。

01消费升级，文化消费成为新趋势

“文明，特别是思想文化，是一个国家、一个民族的灵魂”，自党的十八大以来，习总书记在多个场合都提到了“文化自信”，“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在五千多年文明传承基础上的文化自信”。

泱泱大国，中华文化源远流长，中国人民奋进向前，深厚的优秀传统文化底蕴和中国在革命、建设、改革的伟大实践过程中孕育的先进文化，成为了我们文化自信的强大底气。近年来，随着中国的经济飞速发展、国际地位日益重要、人民的受教育水平和生活水平不断提高，我国的文化思潮、社会心理也正在发生着深刻的变化。

国潮兴起，传统文化焕发新生，受到越来越多年轻人的喜爱；国货当道，以技术和内涵脱颖而出，成为消费者的新选择；国家的制度自信和文化自信正处于前所未有的高度。

品牌，作为社会现象和社会文化的一种载体，自然要与社会思潮相适应。因此在当下，文化消费已经日渐“火热”，得到更多关注，成为了新的消费亮点。

在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下，以“90后”和“Z世代”为主题的青少年热衷国风，中国传统文化有了走向潮流的新趋势。新一代的消费者注重品质和文化，那些有文化、有内涵，尤其是将中国传统和时代创新相互融合的文化品牌，日益受到关注和青睐。国货彩妆品牌花西子，植根民族文化，以“东方美学”和中国风作为品牌的美学依据和卖点，从园林轩窗捕捉产品灵感，将螺黛生花、略施粉黛融入产品色彩，不仅仅是在中国，更是在国际上掀起了一股“中国文化”的风潮，新的产品形式叠加传统的中式审美，使得花西子备受年轻消费者青睐。

消费主力的转变、消费观念的转变，引发了消费迭代与持续性的消费升级，文化消费也成为消费的新趋向，在过去的几年中，文化类综艺层出不穷，品质精进，从“潺潺清流”发展成为了“荧屏主流，《国家宝藏》、《典籍里的中国》、《上新了故宫》等节目，通过在厚重的历史与发展的现实之间探索契合，将经典的传统文化转化为生动的大众认知，变成一种新的潮流，受到观众特别是青少年观众的推崇，这正是文化消费日趋“主流化”的一种表现。

谈及当下，新的消费人群正在成型，新的消费取向也已经日渐成熟，这就催生了更多的新的消费需求，消费者在升级，品牌的竞争也在升级，文化或许正在，甚至已经成为品牌竞争的核心要素，新的消费语境下，需要品牌提炼出新的文化内涵与之匹配，或借鉴传统，推陈出新，以新鲜叠搭传统；或集品牌之所长，追随社会主流思潮，定义品牌文化，方能在消费浪潮之中屹立不倒。

02品牌竞争向更高阶段升维

文化是品牌竞争的终极领域。简要来看，竞争可以分为三个层次，第一个是价格层面的竞争，通过降价、补贴、打折等方式吸引消费者，出卖即时利润换取有效消费，但就品牌竞争运作来讲，这是最低层面的竞争，需要付出更多的金钱和利润，无法保证后续的效果；

第二个层面的竞争是技术层面的竞争，更多地是追求产品的性能和品质之间的比拼，通过更加优质的产品和服务等，使消费者产生消费，例如国产手机品牌华为，经过多年来的经营和产品品质提升，成为受到消费者推崇的品牌；第三个竞争的层次，就是文化竞争，当价格趋同、品牌同质化趋势明显时，文化将成为品牌突出重围的重要手段，文化的凝聚代表着品牌的调性与价值，而品牌文化能够引起的消费者共鸣，将带来极高的忠诚度，使品牌在竞争中拥有坚实后盾。

过去的几年中，行业经历了一个特殊的发展时期，从“调整五年”到“企稳回升”，各个烟草企业在目标要求和发展压力下，产生的品牌之间的竞争主要集中在技术的层面，产品创新、基于口味改变带来的品类创新、技术创新等，大多数在追求产品的性能和品质之间的比拼，在营销的过程中也在不断加深消费者对于技术的认知，强调技术的重要性。这样的竞争态势一方面带来了好的作用，促进了整个行业产品品质的提升，但相对来说，也带来了一定的弊端，技术的总体进步导致了产品品质的趋同化现象，降低了消费者对于品牌的忠诚度。

如今，随着社会环境、消费环境的变化，消费升级、消费主体发生的变化，烟草行业发展也进入了新的阶段。

首先，品牌竞争必须向着更高的层次演进，这同样遵循着竞争发展的基本规律，在价格和技术竞争已经无法造就“新神话”的时刻，竞争必须有更加深刻的变化。；

其次，为保持行业发展的活力，应当开展积极适度的竞争，同时竞争需要开辟新的创新领域，在此基础上，文化竞争可能，并且应当成为行业竞争的热门方向。消费者的诉求已经不再是基于表象的价格、技术，而是更深层次的与生活方式、人文精神、社会思潮等互相链接起来的品牌内核，是品牌的“情感与故事”，是品牌的文化价值与文化共鸣；

第三，就当下的行业情况来看，经历过技术层面的竞争之后，品牌产生了一定的分隔，但文化消费的主流化状态和行业竞争态势，决定了无论是表现如何的品牌，在发展的下一阶段，都需要文化的加持。品牌文化一旦在消费者心目中埋下种子，它的价值主张能够与消费者产生共鸣，就能够释放巨大的能量，让品牌文化的财富成为真正的财富。一些表现较好的品牌需要通过文化重塑持续巩固现有地位，提升品牌发展成果和价值，而相对来说表现较差的品牌，则需要在新品和品类竞争饱和的状态下，利用文化的重塑扭转形势，甚至是另辟蹊径，开启发展的新赛道。

品牌竞争升维，品牌文化正在成为竞争的核心，有生命、有力量、有精神共鸣的品牌文化能够成为品牌长远发展的骨架和基石，稳住品牌，使其在汹涌的竞争浪潮中，立于不败之地。