据零售户爆料，黄金叶品牌推出了一款新品卷烟——黄金叶（乐途中支），零售指导价250元/条。提及“乐途”，很多消费者并不陌生。作为一款口粮烟，黄金叶（乐途）在市场上拥有众多拥趸。大部分消费者认为这款烟短小强悍、品质出众，是口粮烟中的佼佼者。

01乐途：从爆品到家族化

自2016年上市以来，黄金叶（乐途）产品势能不断提升。今年1—4月份，黄金叶（乐途）实现商业销量10.4万箱，同比增长1.9万箱，已经成为黄金叶品牌第三大品规，在二类烟整体阵营中排名第6位。

如今，随着消费结构的不断提升，黄金叶品牌以“乐途”为蓝本，在此基础上打造普一类新品——“乐途中支”，显然有借助产品市场基础和口碑进一步提升品牌结构的意图。据知情人士爆料，目前曝光的“乐途中支”只是“乐途家族”中的一员，未来不排除“乐途”常规版、“乐途细支”等产品出现，推动“乐途”逐渐由一款爆品向一个家族体系转变。

黄金叶品牌的这一系列操作，让参考君不禁联想到二类烟另一大爆品——南京（炫赫门）。作为细支烟的引领者，南京品牌在“炫赫门”如日中天之时，同样打造了南京（炫赫门·炫彩），产品卡位260元/条；此后，又将“梦都”划入“炫赫门家族”体系当中，产品卡位200元/条；形成了“炫赫门”“梦都”“炫彩”三位一体，覆盖二类至普一类的产品结构体系。

如今，黄金叶品牌推动“乐途”家族化发展，并向普一类市场进军，与“炫赫门”采取了相似的发展策略。在参考君看来，黄金叶品牌此举有着合理的一面。今年1—4月份，黄金叶品牌一二类烟销量39万箱，同比增长9.4万箱；其中以“乐途”为代表的二类烟销量27万箱，贡献了近6万箱的市场增量。

在黄金叶品牌相对薄弱的普一类市场，以黄金叶（商鼎）为代表的后起之秀虽然增长迅猛，但独木难成林亟待新势力的加入。以爆款产品“乐途”为基础不断向上延伸、探索品牌结构提升的新路径，既有顺应消费水平提升的现实需要，同时又有推动品牌发展的长远考虑，可以说是合情合理、大势所趋。

但同样，“乐途”植根于消费者心目中的二类烟认知，对其价值提升产生了一定阻碍。相比“乐途”本身而言，“乐途中支”单包价格要贵上10块钱，能否顺利通过消费者这一关，还是一个未知数。从行业发展的角度来看，“二转一”的道路比单纯塑造一款一类烟困难更大、挑战也更多。

02二转一：如何突破“价值认知”障碍？

与此同时，我们也要认真思考一个问题，即如何推动“二转一”，成功突破消费者的“价值认知”障碍，不断推动品牌结构和产品线向上延伸？笔者谨提出以下几点，以供参考：

其一，从“物有所值”到“物超所值”；从行业发展的角度来看，无论是二类烟还是普一类，都属于口粮烟范畴。对于口粮烟目标消费人群而言，文化、情怀、包装等均属于“附加分”而非“必考题”。

如果说，以“乐途”为代表的二类烟大单品所赋予消费者的是“物有所值”的品质享受的话，那么新品必然要赋予消费者以“物超所值”的惊喜，才能在市场上站住脚跟。“乐途中支”的比较对象一是“乐途”本身，二是以“跨越”“软玉溪”“硬芙蓉王”等为代表的竞品。对于消费者而言，“物超所值”的高性价比要远胜过产品的出身。

其二，树立相对完善、合理的产品架构；对于当下的消费者而言，细支与中支的区隔性并不明显，无论是细支、中支还是常规卷烟，好抽都是第一位的，其次则是产品架构的合理性。消费者不会因为细支烟就多掏钱，也不会因为常规烟就弃之不理，问题是能否在家族化产品内部做出差异化，否则细支、中支、常规烟都堆砌在一起，消费者只会选择价格更便宜的产品，而不会“雨露均沾”。

其三，急事缓做。二类烟结构提升方向正确、前途光明，但道路曲折。尤其是在产品家族化过程中，不能操之过急，要以市场状态优先。有时候，在一个相对陌生的市场推新品，反而没有原来的包袱，品牌培育更容易开展工作，而那些看似老套的营销手法却相当有效。

总之，对于“乐途”的家族化发展，我们报以期待。对于“二转一”的浪潮，还需要大家一起去探索。