一手功能化，一手去功能化。

花样越来越多的牙膏，有千变万化的一面，只有你想不到、没想到，没有牙膏不敢做、做不到；也有万变不离其宗的一面，清洁仍然是牙膏的第一要务。

抗糖的液体牙膏，加入护肤成分的美容级牙膏，奶茶味的口香糖牙膏……

新消费浪潮席卷之下，牙膏品牌们或借美肌护肤领域“重成分”之势，或乘食品领域“抗糖”之风，通过产品革新掀起口腔护理的消费升级。

围绕香型口味来升级产品、丰富体验，早已成为牙膏的基础战法。

除了主流的薄荷香味之外，各种各样的果香、茶香、花香都是非常常见也是消费者接受度、偏好度也较高的香型。近几年，牙膏品牌对于香型的尝试与探索也更加大胆、新锐，尤其针对年轻消费者推出了更加新奇的香味，比如：美术师果酱味的益生菌马卡龙牙膏、802每洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿铁等饮品香的口香牙膏。

2019年，冷酸灵甚至与小龙坎联名推出过火锅味牙膏，分别有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣三种口味，把火锅味装进牙膏，牙膏有刺激的火锅味，更是噱头十足，充满了猎奇感。

就像之前我们讨论的冰淇淋，几乎没有香型口味的禁区。

这些香味的创新，极大地提升了牙膏的可感知度。各种香型口味作为想象的载体，也赋予了原本小角色的牙膏以更易传播的社交属性。更为直接的，则是产品颜值。

在热门社交应用小红书上，因为包装好看而入手新品、种草拔草的用户不在少数，其中就补乏各种高颜值牙膏的测评和晒物。

新锐牙膏品牌“参半”认为，在颜值经济时代，牙膏同样具备悦己属性，因此创造性地引入化妆品的思维做牙膏。“参半”这款牙膏的外包装就像护肤乳液和防晒霜，在深圳的首家实体店也更像是美妆品牌体验店，而不是日用品的牙膏售卖。

凭借产品的高颜值，牙膏品牌也得以沿用美妆种草的思路邀请明星及KOL在小红书、抖音等平台进行传播，这样的高颜值+热传播，又进一步激发起更多的自来水、自发光，形成了浓厚的品牌氛围和传播效果。

在消费者为颜值买单之外，还有一些牙膏通过高昂的价格、精致的包装与独特的品质所建立起来的品牌壁垒，以高端高价来满足那些金字塔尖的消费群体。

比如有“牙膏中的爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，在小红书上风靡的法国品牌Regenerate，据称天后王菲所钟爱的Theodent等等，它们跳出了基础的功能性诉求，也不局限于一般意义的包装设计和审美取向，更重要的是用高端化路线牙膏突破了价值天花板和场景单一化。

除此之外，口喷、漱口水等周边品类也在最近几年有着突飞猛进的发展，而他们的打法则更为开放和多元，口腔消费也逐渐成长为新的市场热点。

不过，虽然香型口味、包装形式、产品定位有很多突破和打开边界，从基础的清洁功效到防蛀、护龈、抗敏感等护理功效，牙膏的功能也越来越专业细分，但清新口气、清洁去渍仍是消费者们最为基本与核心的诉求。

对于绝大多数消费者来说，普通牙膏就能满足清洁牙齿的基本诉求。在理性消费回归的当下，消费者对于牙膏选择也非常看重主张与性价比。丁香医生在一篇文章中透露了选择牙膏的秘密，是直接拿货架上最便宜的含氟牙膏。

这就是牙膏的现实，一半海洋，一半火焰。

这样的现实也像极了卷烟消费的现在与将来，既有最基本也是最重要的功能需求，也有需求年轻化、多元化、碎片化主导的体验升级，电子烟、茶烟这几年的快速发展在某种意义上验证了这样的需求存在与趋势变化，两个方面都有压力，也都有机会。

未来的挑战，也是空间。

一边是功能化，围绕“高香气、高品质、低焦油、低危害”，更好地平衡舒适性与满足感，为消费者提供更充实的消费体验，就像牙膏的关键就是做好清洁，烟草制品也要坚守自己的本分，在保证满足感的同时努力向消费者提供更为健康、更多舒适、更加安全、更低危害的产品。

一边是去功能化，更加注重精神满足，围绕去烟、轻烟、新烟、泛烟来做好文章，既要通过技术创新来实现电子化的品类升级，也要赋予更多的玩趣化与便利性，同微博、抖音、电竞等视线范围之外的对手争夺时间和注意力。

做好本分的牙膏有市场，玩出花样的牙膏受人追捧，这应该就是烟草未来的模样。