作为第一个百万箱一类烟品牌，也是目前最大的一类烟品牌，「芙蓉王」在2020年再一次逼近200万箱销量规模，销售收入也稳稳地站在千亿之上。

今年一季度，「芙蓉王」以「迈好第一步、见到新气象」的积极状态拿出了极具说服力的市场表现，商业销量、销售收入保持了「双两位数增幅」，同比增量位居全国前三，继续巩固了一类烟销量最大、份额最高的市场优势。

对于「芙蓉王」而言，即将到来的200万箱+，既是中式高端品牌的新高度，也是没有前路可循的新挑战。

第一层挑战：对「芙蓉王（硬）」的依赖，或者说「硬芙蓉王化」的风险。

在整体面上的增长之外，好消息是「芙蓉王（硬）」在2020年实现了平稳有序的有所增长，今年前3个月取得了超过8%的高速增长，反映出合理市场调控、精细投放建设下的品牌活力。坏消息是「芙蓉王（硬）」的销量占比继续维持在80%以上高位运行且占据了接近三分之二增量比重，硬芙蓉王化仍然是悬于「芙蓉王」品牌身上的潜在风险与现实压力。

自1994年创牌以来，「芙蓉王（硬）」持续的规模扩张构成了「芙蓉王」快速发展的最大支撑，但不断规模化意味着无可避免的稀缺性消解，再叠加上严格的价格管制——无法通过价格调整来顺应消费升级——又进一步加剧了价值感走低。

在塑造「芙蓉王」的同时，「芙蓉王（硬）」的口粮化、基座化、低矮化构成了「芙蓉王」高端化的最大阻力。所以，表现形式是「芙蓉王（硬）」居高的销量占比，背后根本的制约源于价值矮化、形象老化、口碑固化对「芙蓉王」高端力量建设的制约与束缚。

第二层挑战：需求多样化带来的注意力分散与消费碎片化

物质丰盈帯来了必然的选择过剩。现在的诱惑太多，好玩有趣的事情太多，既制造出品类的非必要性，又面临着消费者不希望随大流的情绪主导，看得见的是电子烟——烟具+烟弹近乎无限组合——的分流与转移，容易被忽略的是抖音、快手、微博、B站对于时间、注意力的分散与占有。

随着年轻消费群体成长起来，他们既不愿意重复「父辈的选择」，又更看重好奇心、新鲜感与个性主张的体现和反映，原本的有口皆碑成为了他们眼里毫无性格的千篇一律。

到了「芙蓉王」这里，既面临着「芙蓉王（硬）」超大规模所稀释掉的稀缺性、新鲜感，原有消费群体的变化与流失；又因为「芙蓉王」本身所具备的影响力而制造出某种意义上的反叛情绪，不是你不好，就是想不一样。

第三层挑战：跳出之前的经验束缚，摆脱过去的路径依赖

「芙蓉王」的成功毋庸置疑，过去做得很好，现在也非常不错，但这种成功不自觉地绑架了品牌创新，既陷入到经验主义当中，又很容易自我满足，所以在高端市场有很多自己眼里很大胆、很积极的尝试，实际上还是在既有的思维惯性中兜兜转转、修修补补，并没得到市场的真正认可。

包括最近几年的「硬芙蓉王」IP化，在思路和方向上其实都没有问题，但技术和表达多多少少有些拘谨和保守，未来适时、合理地给「芙蓉王（硬）」这一超级单品增加更多的话题性、新鲜感也还需要有新的思路和动作。

这些其实首先是一个心态问题，也可以理解为「芙蓉王」需要走出舒适区。继续按照之前的思路，固然不会大错，却也很难出差，因为不仅竞争对手在求新求变，关键消费者的口味和审美发生了深刻变化，昨天的太阳晒不干今天的衣裳。

更大的背景，则是在「三新三高」大局中大品牌的使命担当。规模大、价值高、竞争力强+中式卷烟知名品牌+努力打造世界领先品牌......这是产业层面给出的作业清单，也是「芙蓉王」这样大品牌义无反顾的行动自觉。

一方面，要切实维护好主题主线的良好状态和稳定发挥。

「芙蓉王（硬）」任何时候都不能出问题，除了更为精准、精细的投放建设，还需要调动商业渠道、零售终端和消费者三个层面的积极性，前两个层面的问题在于市场动作的顺着往前走，缺乏额外的动力，后一个环节的挑战在于不会错的保证与话题性、新鲜感的营造。

另一方面，则是品牌创新——适应、满足并引领市场需求——的示范与引领。

一是年轻化。除了轻松、轻快的体现与体验，关键在于品牌姿态的年轻化与产品形态的年轻化，背后的支撑，是人的年轻化，思维的年轻化，技术实现的年轻化。

二是高端化。这个不多讲，未来「芙蓉王」的生命力取决于300元以上到500元价位区间的竞争力与成长性，这是无论如何都要攻下的山头，现在的排名也与「芙蓉王」的地位不相符合。

三是细分化。大品牌也要有做小市场的态度和决心，应对多样化、个性化的市场需求，唯有市场与产品的双重细分化，不仅对市场划分有足够的颗粒度，也要在产品差异化、个性化上拿出更有说服力的东西，不是简单地有市场细分的动作，而是让市场接受的细分产品。

在这个意义上，从第一个百万箱一类烟品牌到第一个两百万箱一类烟品牌，就是「芙蓉王」挑战「芙蓉王」。