「云烟」做对了什么，还需要做些什么？

从1月份只以几百箱微弱领先，到前11个月以接近10万箱的优势居于全国销量第一。今年的「云烟」，一路领跑、越跑越快，不仅巩固了300万箱大品牌的市场地位、规模优势，也因为一类烟的稳中向好、二类烟的奋起直追而呈现出价值稳步提升、结构持续优化，一、二类烟比重从2018年同期31.3%增加到35.2%，提髙了3.9个百分点。

对应300万箱的体量规模，这是难能可贵、殊为不易的进步与提升。

在「云烟」身上，还有很多看似矛盾的统一。全国商业销量第1位，商业销售收入第3位，高价位烟销量第4位，细支烟销量第3位，是事实；一类烟销量全国第6位，二类烟销量第8位，一、二类烟销量第7位，高端烟销量第10位，尤其单箱批发均价只有3.2万元，低于全国平均水平100◦元，低于重点品牌平均水平3000元，也是事实。

在充满期待中负重前行，或许是「云烟」最真实的写照。

一方面，基于稳定「云烟」全局，甚至稳定行业大局的需要，「云烟J的三类烟在相当长一段时间都需要稳字当头，作为200万箱的超级单品，「云烟（紫）」也不可能想减就减、说减就减，必须足够稳妥的计划和安排。有利于「云烟」的是，因为「紫云」消费认知的相对独立而没有对品牌价值形成太大拖累。反过来，有没有提价空间，能不能合理提价，可以提上议事日程。

另一方面，结构提升的矛盾又扑面而来，从高于全国单箱均价到被反超再到剪刀差越拉越大，「云烟」的压力可想而知。相比「船小好调头」，大块头的「云烟」不好调头的关键在于思维的惯性、市场的惯性和技术路线的惯性，这「三个惯性」让「云烟」的转身、转型总有观念上的突不破、节奏上的慢半拍，一再的事倍功半显然是方向以及方法都出了问题。

从今年以来的市场表现看，「云烟」找准了几个关键的爆点:

一是「大重九」在超高端实现了全形态、全覆盖，在「软大重九」和「9+1大重九」的基础上，「细支大重九」和「中支大重九」的加入体现了「云烟」的敏捷响应，也确立了在超高端市场战略性的提前卡位。对于「云烟」价值感、话语权的重建，2011年重装上市的「大重九」发挥了重要的龙头作用。此外，还有「钓鱼台」这个后手，值得战略性地加以重视和投入。

二是「云烟（黑金刚印象）」有很高的热度。相比于产品本身所具备的特色和优势，更让人振奋的是，在「云烟（黑金刚印象）」这里，消费者找到了久违的新鲜感和兴奋劲儿，「云烟」也更进一步完成了品牌内部与市场渠道的信心重塑。这支烟未来所能达到的高度，将会决定「印象」系列的前途命运，进而为破局「云烟」高端烟市场的腰无力撕开口子。

三是「云烟（小熊猫家园）」对于普一类烟的有效补充与细分特色的积极满足都有积极作用。「云烟（小熊猫家园）」未见得是「云烟」中支战略最被轻视的那支，但一定是最超出预期的那位。对于家底殷实的「云烟」而言，如何更好地盘活现有品牌资源而不是单纯地推出新产品，如何更好地发掘并顺应细分特色需求，在「云烟（小熊猫家园）」这里都可以找到很好的答案。

还有，「云烟（细支云龙）」对于补上二类烟这个之前的最大短板也功不可没。尽管二类烟的价值感决定了有益进补而非战略支撑的角色定位，但考虑到「云烟」结构提升合理的衔接和过渡，「云烟（细支云龙）」还是有其必要性和现实性。这支烟更大的意义，或许是让「云烟」审视和总结正确的产品开发思路以及保证产品开发的正确，把其中的偶然性转化为必然性。

不过，要确保在未来「136」、「345」中占据主动，这样的点上突破显然还不够。

12月5日，云南方面举办了一场颇有声势的「大重九新征程文化宣介」活动，以「大重九新征程」为主题，推出了成长讲述、影视展播、专场品鉴、专线参观、终端体验、文化品读等多场、多维的线上、线下交流。正式宣布「大重九」的独立成篇，以及「1+4+X」品牌体系。此举对于「大重九」及至高端市场甚而整个行业的影响，后面再单独分析，但「云烟」的下一步已经迫在眉睫。

一个是品牌层面的价值再造，「云烟」是毫无疑问的大品牌，在剥离「大重九」髙端大品系之后，从声量到声望仍然是「云烟」目前亟待解决的短板和制约，说只有产品没有品牌可能有些言过其实，不过内涵过度透支所帯来的品牌空心化不能回避。「云烟（黑金刚印象）」提供了很好的思路，在品牌整体设计之外，用产品本身来营造高级感和提升鲜活度，或许是「云烟」更好的选择。

另一个是产品线的梳理与重整，在必要的修枝剪叶之外，当务之急是重新锚定价值坐标和产品体系，「云烟（黑金刚印象）」势头很好，现在要考虑从点到面的问题。接下来是围绕高端烟和普一类来构建定位清晰、重点突出、层次分明的产品线摆布。未来的市场构成将会是大众化/基座化+细分化/特色化，大众化「云烟」做得非常不错，有效细分、做足特色则将决定「云烟」的成长性、力量感。

因为这些期望，源于「大美云烟」任何时候都值得期待。