除了提税顺价带来的被动调整,260元是一个典型的无中生有的价位,因为产业政策的收紧,将短、细、中、爆创新产品的门槛抬高于此,无形之中形成了对260元价位的引导和激发。尤其那些后来者,在难以撼动强势品牌市场地位的背景下,借力短、细、中、爆题材创新和市场细分,再辅以更好的性价比,品牌的热情被导向了260元价位。
另一方面,2015年提税顺价之后,长期性、普遍性的税提价不顺,特别是一类烟——包括BIG 3在内——主销规格普遍面临着状态下滑、销量下滑、信心不足的共性挑战,对既有产品进行传统意义上的改造升级,又事倍功半而费力不讨好,用短、细、中、爆来进行题材改造和二次创新,成为补缺销售减量的现实选择。
两个方面的共同作用,让260元价区呈现出蓬勃的发展势头。
目前,260元价位主要有两大类型构成,一类是以「贵烟(硬高遵)」为代表由原来的250元价位经提税顺价后顺过渡到了260元,这类产品的特点是存量较大但增长相对较缓;另一类是「芙蓉王(硬细支)」、「云烟(细支珍品)」等为代表提税顺价后新开发的新归档产品,具有相同的批零价差,尽管上市不长体量不大但成长性非常突出。
今年前10个月,全国260元价位已经布局接近50个规格,涵盖了超过20个品牌,实现商业销量突破50万箱,同比增加万箱,增长60%以上。单以绝对量而言,260元价位这51.7万箱占一类烟的销售比重也只有5%多一点,但「贵烟(硬高遵)」的商业销量已经突破10万箱,另外还有3个产品已经达到5万箱稳步逼近10万箱。
如果切换到增量的角度,超过20万箱的绝对增量已经占到一类烟增量四分之一强,再进一步还原到具体品牌的增量贡献,那就更了不得。「芙蓉王(硬细支)」占到了芙蓉王增量的234.6%,「云烟(细支珍品)」提供了云烟40.6%的增量,「玉溪(清香世家细支)」和「玉溪(细支初心)」加起来也实现了玉溪31.4%的增量。
这是看得见的结果和趋势,还原了大家的努力和市场的热情。
对于260元价位带有无心插柳色彩的关注,单线条地梳理和分析成长性、空间感是一方面,后来者或者观望者可以从中寻找可能性与可行性;从面上的偶然性中寻求市场成长、品牌发展的必然性是另外一个方面,不仅可以帮助我们更好地认识260元价区,也才能够找到打造新的260元价位、激发新增长的新路径。
一个是差异化的构建。很显然,价格仍然是最为直接也是最为重要的差异化,价格设定是产品策略的头等大事,尽管260元看似因政策收紧才生劈出来的价区,但既有的普一类烟与300元价位之间足够宽阔,足以容纳更多的价区细分和细分价位,而260元价位相当于打了普一类烟和300元价位的价格差,形成了最为直观的差异化。
在这个基础上,目前的260元价位产品普遍具备短、细、中、爆的题材加持——有政策导向的客观原因,也有品牌策略的主观意志——以及由此形成的差异化,BIG3围绕原有IP的扩展延伸,也有围绕短、细、中、爆进行组合式创新的意图在里面。如果没有这些差异化的呈现,260元价位也不会有现在的增速和增势。
另一个是性价比的营造。对于性价比的认知,之前有过普遍的误区,把价格作为衡量性价比的最高甚至唯一标准,对于价格敏感型消费者而言,价格的高低或许更容易左右消费意愿,但对于品牌来说,简单地用低价格来争取消费者显然不是最优的选择,特别伴随着持续的消费升级,性价比中性能、质感的权重持续提升并成为消费者的优先考量。
以260元价位而言,它所体现的性价比不止于比普一类品质更高又比300元价位更实惠,既要超出消费者的心理预期,小米的用户当然不苛求iPhone的水准,但能够比肩一线大牌的产品性能和消费体验自然让米粉们愈用愈爱;而聪明的参照物则可以让消费者确认自己的选择,比如奔驰E级——小S显然是比大C——更好的心理暗示。
从最近了解到的信息,陆续还会有几款260元价位新产品入市投放。
这对于做大260元价位的市场蛋糕当然是好事情,但也意味着短时间内会进一步抬高市场的竞争强度。对于入场不久的选手,新来者的加入会快速分散和稀释有限的注意力,也有可能转移刚刚有所沉淀的关注度;而后来者,如果拿不出足够的诚意——包括差异化、质感以及鲜活度——就绝不可能把新价位、新产品与新机会对等起来。
所以,在最基本的产品力之外,260元价位的未来取决于两个方面,一个是快速的市场布局,除了保证足够的市场热度,特别要卡在全国性、政策性收紧产品宽度之前,以最快的速度抓紧完成产品引入、市场投放实,在进入具体的从面到点之后,也需要必要的速度支撑,更好地激发有效的消费热度。
还有一个是充分的消费接触,做足路转粉的转化和尝试性到习惯性的固化,一方面通过必要的终端覆盖来实现与消费者的广泛见面,260元这个价位没必要故作高深,随时随地才是更好的选择;另一方面随着自律互助的推进,在零售价格有所保证的基础下,继续再坚持套路化的选点控量并不见得就是量价齐增的必要前提。
放大一点来看,260元价位的秩序建立,或许就在最近两年时间。