跨界在最近几年很受追捧，与其讲大家在意「跨」出一步的新鲜感，不如说是对打破条条框框、既有边界的心神向往。那些跨得勇敢、跨得坚决的品牌，往往因为出人意料的打破边界，而在「去中心化」的互联网上有着超高的人气和热度，有着超出常规的消费认同和市场效果，这样不按套路出牌的创造力和想象力让人感动而难以拒绝。　　

　　对于墨守成规而言，跨一步即是「海阔天空」。　　

　　跨界的本质就是创新，既包括思维观点的向前一步，也往往还原体现了新品类构建与新技术应有。跨界营销则是跨界的应用演进，从不同行业、不同品牌、不同偏好的消费者之间寻求到关联和共性，把一些看似毫不关联的元素打散重组、融合渗透，进而实现更加新鲜生动的生活态度和个人审美，丰富消费者的多重体验。　　

　　历史上最著名的跨界——或许首推米其林——本来是黑又笨的「轮胎大王」，本来是为了让车主为了追逐美食而多驾驶车辆，进而增加轮胎消耗和使用，这么脑洞大开的清奇想法，却演变成为了全球性的顶级餐厅评价标准，多少大厨的梦寐以求，多少老饕的心心所念，就浓缩在了凤毛麟角的米其林三星、二星、一星餐厅当中。　　

　　当然，人家米其林也没有因此本末倒置、荒废主业，到目前为止，米其林依然是全球最顶级的轮胎制造商，不仅销量和影响力常年高居全球TOP3，又因为米其林标准的权威广泛而更具人文气息，以及米其林餐厅一贯的高端、精致、典雅，帮助米其林轮胎建立起更高级、更严苛、更精巧的品牌印象和消费投射。　　

　　最近两年非常火热的一档综艺节目，则直接把「跨界」写上了自己的招牌——「跨界歌王」既展现了明星们的多才多艺，又带给观众前所未有的不一样体验——依靠这种跨界制造出来的差异化和新鲜感，「跨界歌王」具有广泛的群众基础和受众关注，在同质化严重的演唱类综艺节目中硬生生杀出一条血路。　　

　　然而，这样精彩的跨界，在相对封闭而谨慎的烟草圈却很难有所一见。　　

　　原因很复杂，也很简单。一方面，受限于「吸烟有害健康」的社会共识，以及烟草控制的约束与烟草广告的限制，让卷烟品牌始终背负有天然的道德瑕疵和严苛的外部管制，难以施展更大抱负，也很难吸引到其它优质品牌的介入，品牌影响相对局促而有限；另一方面，传统语境下的就烟做烟、就烟说烟，无疑将品牌的思维和眼界束缚在非常局限的空间。　　

　　之前偶有的零星动作，也非常的初级，不过是我在你家的展台上亮个相，你在我家的圈子量露个脸。这样的做法，跨界不是主题，品牌不是主角。对于消费者而言，这样的隔靴搔痒更像是一种装腔作势，根本不会形成过于强烈的刺激和体验，吸引不到消费者的热情，到头来就不过是品牌的自娱自乐。

　　直到「国酒香」的破局而出，打开了那扇横亘在烟草品牌面前的大门。　　

　　引酒入烟是颠覆性的——因为之前的「烟酒不分家」只是停留在共同出镜的刀耕火种阶段，彼此的关联松散而割裂——而「国酒香」用爆珠为媒介以超出消费者想象的形式和途径，实现了烟酒联姻从概念到技术直至产品的完整呈现，爆珠的仪式感+酒香的体验度+国酒的稀缺性=「国酒香」的突破性+价值感。　　

　　尽管跨界的第一步看似无中生有，出人意料，但跨界的主题选择，一是找相似，二是求相通，也因此而具备「原来还可以如此」的戏剧冲突和强烈效果，如果说「国酒香」实现了烟酒的珠联璧合，陈皮爆的加入则是贵烟又一个开创性的燃点，陈皮广泛的群众基础和功能认知，与烟草天然的协调造就了更多的「相似相通」。