（一）

　　“这款烟，不是浓香、不是清香，是淡雅香……”

　　如今，山东省济南市卷烟零售客户潘东香还记得9年前客户经理教他的“营销诀窍”。

　　以“淡雅香”为基础，湖北中烟工业有限责任公司构建了中式卷烟品类体系下的“淡雅香”子品类，实现了品牌的“异军突起”。

　　此后，“品类构建”逐渐成为卷烟工业企业争夺市场话语权的制胜法宝，“清甜香”“醇香”“绵香”“生态绵柔香”“茶甜香”“国酒香”……应运而生。

　　（二）

　　很多人将中式卷烟“品类构建”描述为“蓝海战略”，开创新的市场需求，提高顾客的忠诚度，掌握更多的市场话语权。

　　营销届“定位”理论创建者艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中指出，“忠诚度意味着品牌的顾客意愿购买品牌的产品或服务，即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务。”

　　不难看出，“品类构建”只是手段。提高顾客忠诚度，才是目的。有了忠诚度，就有了市场份额。

　　（三）

　　行业内，品牌的“蓝海战略”只有构建“品类”这华山一条路吗？事实上，很多卷烟工业企业已经开始了新的探索。

　　可以从“金圣”身上发现一些端倪。一方面，江西中烟工业有限责任公司提出了“好看、好抽、好卖”的品牌发展战略，跳出了品类构建的圈子，回归产品本身。另一方面，在打造“金圣”（滕王阁）品牌规格时，同时着力打造了“家文化”的品牌文化属性。

　　无独有偶，四川中烟工业有限责任公司在打造“娇子”（宽窄）品牌规格时，也在着力打造“宽窄文化”“宽窄哲学”等概念。

　　笔者认为，这些探索和品类构建，并无本质上的区别，都是一种开创新的市场需求的手段，都是旨在提高客户忠诚度的举措。

　　（四）

　　那么问题来了，忠诚度真是这么来的吗？

　　有研究表明，一方面，在移动互联网时代，消费者，尤其是中国消费者变得极为喜新厌旧。很多消费者发现功能性上更为优质或是在营销手法上更为有趣的品牌时，会迅速抛弃“旧爱”。

　　另一方面，由品牌营销部门主导的话语权已经被消费体验所代替。有调查指出，75%的消费者不再相信商家通过广告推广的产品，他们会主动搜索并依据自己的判断删选信息。

　　换句话说，新一代消费者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪个品牌。

　　（五）

　　回到最初的问题，消费者还在乎卷烟的“品类”吗？

　　笔者认为，要提高消费者的忠诚度，依靠锻造一种“神技”打天下的时代已经一去不复返了。现在，需要拼的是综合能力。

　　譬如，消费体验就是综合能力的一个表现形式。

　　它至少包括了品类、品质、营销、渠道、设计五个维度。

　　其中，品类是指让品牌具有独有的气质，包括本文中的品类构建，也包括增加文化附加值；品质是指产品内核的优质度；营销是指营销手法的创新度；渠道是指渠道的渗透度；设计是指设计的美感度。

　　事情就这么简单。在这个时代，想要留住多变的消费者，品牌应该回归本源，做回自己——让自己不断变得更优质、更有趣，这才是打动消费者最聪明的方法。