作为管理概念，“品类”在营销中正扮演着越来越重要的角色。它意在通过独特的物理属性，在消费认知中建立和强化品牌“区隔度”，减少对手威胁，确保自己的竞争地位。比如，同样是高档汽车，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马则属于“驾驶机器”。

　　从构建层次上讲，品类是一个“虚实结合”的感知体——它以物理属性为基础，以形成消费认知为旨归。

　　然而，在实践中，对品类的消费认知往往很难形成。就像品类构建中常常出现的问题，你说地板是生态的，检测指标却体现不出环保价值；你说卫浴定位高端，用起来却不便捷、易损坏。诸如此类，都将不可避免地导致品类无鲜明的物理属性，更无广泛的消费认知，进而成为生产商自说自话的“概念”，走向“空心化”。

　　当前，行业品牌建设中，从“淡雅香”发端，再到“茶甜香”、“焦甜香”、“国酒香”等，卷烟品牌出现了越来越多的品类。在品类构建渐成趋势的背景下，品类之间也只有避免同质化，加强彼此的“区隔”，才能避免“空心化”的危险。

　　一个品类往往先是地方的，然后才是世界的。卷烟品类该怎样选择它所要突出的属性，同样需要立足自身实际、发挥自身优势。在卷烟品类中，贵州中烟的“国酒香”、安徽中烟的“焦甜香”具有典型的地方品质，独特且难复制——这是品类辨识的重要维度之一，也是避免“空心化”的根本。

　　此外，品类构建还要有系统工程作支撑，比如，品类如何界定、如何营销，市场如何细分、如何推进……品类不是“喊出来”的，而是“做出来”的。卷烟品类构建中，喊得早、喊得快，可以传递理念、引导认知，但这只是品类生命启动程序的一部分；而做得好、做得到，才能最终塑造理念、形成认知，这才是品类生命充实和延续的主要方式。

　　品类构建还要判断和把握大势，而“逆势而行”无疑是品类构建“空心化”程度最为严重的表现。正如没有工业革命的推进和汽车普及的大势，T型车不可能成功；没有消费时代的到来和中产阶级的崛起，星巴克不可能风行。具体到卷烟消费，降焦减害无疑是趋势之一，而品类构建即是在此框架下个性化的产品演绎。从这个角度说，“趋势”即是判断品类有与无、名与实的“存在性”尺度。

　　品类构建，因其影响深远而被营销学视为“战略创新”的一种，而战略也只有以科学、系统、严谨的战术动作去充实，才能落地生根、开花结果。