【摘 要】  保持卷烟市场的持续健康发展，要求我们把握市场真实需求，合理供货。现阶段在烟草卷烟货源统一计划调控的情况下，如何把握零售客户的真实需求，以提升客户服务能力水平，已然成为摆在行业面前的一项重要任务。笔者认为在烟草专卖体制下，必须以需求调研为基础，以客户细分为手段，通过识别零售客户卷烟经营需求，引导零售客户真实提报需求，才能提高把控市场的能力，才能提高零售客户满意度，实现烟草行业的健康发展。

  一、把握市场真实需求的必要性

  （一）烟草行业品牌发展要求

  国家局在2010年全国烟草行业工作报告提出了“532”、“461”的品牌发展目标，强调把精准营销上升到全行业的战略高度，强调落实“稍紧平衡”的调控方针。因此要保持卷烟市场的持续健康发展，要求我们把握市场真实需求，合理供货，提高零售客户的需求满足率，才能真正做到市场的合理把控。

  （二）商业公司实现按订单组织货源的重要基础

  零售客户需求满足率是客户货源需求满足程度的重要衡量标准，也是烟草商业公司建立稍紧平衡货源投放机制的重要参考指标之一。烟草商业公司通过识别、促进、满足客户需求，可以提高把握市场真实需求的能力，有助于商业公司有效组织货源，实现精准投放。

  （三）有助于开展品牌培育实现精准营销

  在货源统一计划调控的情况下，县级分公司作为品牌培育的主体，探索零售客户真实需求，有助于准确把握卷烟品牌真实的市场表现，有利于持续提升客户服务能力水平。但长期以来，零售客户受各方面因素影响，提报的订货需求未能反映其自身真实销售需求，导致呈现出来的需求满足率存在“水分”。

  二、卷烟市场真实需求现状

  为核实零售客户的实际经营能力，了解市场的真实需求，将卷烟分为紧俏烟、常销烟和滞销烟三种。对于紧俏烟，如“中华（硬）”，由于市场价高于批发价，销售利润高，销售能力低的客户会抑制自身真实需求，按策略量提报；销售能力强的客户则会夸大需求提报。对于常销烟，笔者选取常销规格中最具有代表意义的七匹狼系列开展调查。调查结果显示，在德化辖区市场上这几个常销品牌的需求满足率较低。

  由于常销烟会出现市场价等同或低于批发价的现象，部分客户虽然有实际经营需求但仍选择乱渠道进货，造成不提报或少提报需求。对于滞销烟，由于供大于求，需求满足率均比较高。

  通过以上分析，笔者认为，长期以来零售客户形成三种提报卷烟需求的行为，即恶意提报、随意提报和真实提报三种类型。受各方面因素影响，提报的需求未能反映其自身经营需要，导致呈现出来的需求满足率存在“水分”，无法真实体现市场需求。

  三、市场需求真实性的影响因素

  （一）缺乏一套监管和引导机制

  由于社会经济的不断发展，乱渠道进货和假非私卷烟的现象增多，这些行为扰乱了正常的卷烟经营秩序。烟草商业公司没能形成一套较为完善的管理机制，造成零售客户随意提报。

  （二）零售客户随意提报需求

  零售客户忽视卷烟需求提报对自身经营的影响，不了解订单提报会影响整个货源的调控。笔者通过查询销售系统对110户需求满足率低的零售客户进行订单分析，调查中发现有10.91%客户对大部分规格都提报相同的需求量（如整十、整百），有17.27%的客户习惯先提报夸大的需求量来获知某规格的最高订单量，还有 55.46%的客户无法准确把握自身销售能力而盲目提报。由此可见，零售客户随意提报需求现象严重。

  （三）零售客户自身经营素质参差不齐

  部分客户未熟练掌握网订技能或自身无法完成网上订货而委托他人代订，造成提报需求失真。如由于店中没有电脑而委托亲戚朋友代订、忙于其它事情无法订货而临时委托他人代订，受托人由于对经营状况不熟悉且委托人未明确告知订购数量而随意提报需求。

  四、把握市场真实需求的一些做法

  （一）加强系统运用实施监管

  针对缺乏引导监管现象，以引导规范经营为主，通过运用内管信息系统，加强日常监管，及时发现销售异常客户（销量总量波动超过50%的客户、销售条均价波动超过前三个订货周期100%的客户），提高专卖检查的针对性。

  主要做法是由专卖内管员定期查询订单总量和订单卷烟结构异常客户名单，由市管员对客户的经营业态、星级、市场类型、商圈等维度进行分析，了解其实际经营情况，包括客户星级是否与其经营相匹配，特别是针对客户卷烟销售情况、卷烟销售趋势，做详细分析，发现异常的，加强市场检查，打击借证套证订购卷烟的现象。

  （二）对异常需求进行分类引导

  针对零售客户随意提报需求现象，出台需求满足率管理办法，规定零售客户的真实提报需求的权利和义务，对违反规定的客户采取相应的处罚措施。处理措施遵循“引导为主，处罚为辅”的原则。

  主要做法是客户服务中心每月初查询上月需求满足率情况，通过排序找出需求满足率明显偏低的零售客户，然后在销售系统里查询其订单情况并将异常原因进行归类。对于货源供应量无法满足其经营需求的客户，客户经理按照应急订货办法给予补充订货；对于恶意提报需求和新办证客户，由客户经理进行上门指导，引导其合理提报需求。

  （三）针对不同客户开展分类培训

  针对不知道查询货源投放策略和不了解订单修改操作流程的客户，要求客户经理在客户订货时给予现场指导；针对不了解自身经营需求和随意提报需求的客户，对这些客户进行细分，分为缺乏网上订货技能、自身无法独立完成订货户和盲目提报需求三类客户。在有效的客户细分之后，围绕着卷烟的分类及需求提报方法、卷烟进销存管理等等内容，对客户开展分类培训。通过现场培训指导，使零售客户了解网上订货的流程，让客户熟悉掌握自主查看每周的货源投放策略，以便在卷烟订购过程中根据货源投放情况结合自身的需求输入正确合理的需求量。