忽如一夜春风，在较短的时间内，各种细支烟以及超细支烟以“千树万花开”的姿态竞相绽放。粗略地统计下来，从去年下半年开始，已经有“娇子（X玫瑰）”、“娇子（X生肖）”、“娇子（X星座）”、“云烟（WIN）”、“苏烟（沉香）”、“南京（金陵十二钗）”、“南京（煊赫门）”、“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄鹤楼（天下胜景）”、“泰山（佛光细支）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（心悦）”、“黄金叶（尚酷）”、“中南海（浪漫风情）”等多个品牌数十款细支烟、超细支烟产品相继投放，以“黄鹤楼”、“苏烟”、“娇子”、“南京”、“泰山”为代表的众多一线品牌纷纷投身其中。这些细支烟以及超细支烟产品，除了“娇子（X）”有数万箱的年销量并保持了持续的增长之外，最近半年亦有数个产品年销量达到或接近万箱规模，同时完成了全国性的市场布局。

　　这里之所以把前述产品逐一罗列出来，既是客观地勾勒出细支烟以及超细支烟市场的“热闹”程度，相对完整地呈现出一派百花齐放春意浓的繁荣景象；亦是想借此引发大家对于细支烟以及超细支烟的关注和思考，这眼下的热闹场景究竟是开启了全新的蓝海市场，还是一场来去匆匆的“昙花一现”。平心而论，细支烟以及超细支烟市场“热”的程度来得很快、很陡、很急，也正因为此，反而让我们对其前景保留几分谨慎的警醒。 

　　一方面，对于大多数消费者而言，细支烟特别是超细支烟毕竟还是新鲜事物，市场接受的过程和接受的程度都还有很多的不确定性，尝鲜之后的回归远比尝鲜更容易发生，也更具杀伤力，一时的兴盛并不意味着长久的繁荣，硬币的另一面或许就是远远低于预期的投入产出，以及超出想象的培育过程和难度系数。

　　另一方面，尽管细支烟以及超细支烟保持了极高的增长速度和幅度，但终归是建立在低增长基数的基础之上，总量规模和市场份额都实际上极其有限， “增长”并不能一俊遮百“丑”，同时以现有的物流配送体系支撑，对于细支烟以及超细支烟的配送还有不少的具体困难，起步阶段或许尚不明显，一旦形成规模配送之后如何“操作”还是现实考验。

　　当然，这不是草率地怀疑细支烟以及超细支烟的价值和前景，而是希望把对细支烟以及超细支烟的热情拉回到理性的轨道上来。我们认为，除去销量上的即时贡献，细支烟以及超细支烟对于品牌乃至中式卷烟的发展有着几个方面的现实意义：

　　一是丰富品类。过去中式品牌中只有“娇子（X）”、“金桥（英伦奶香）”、“茶花”等极少数细支烟产品，品类、风格和设计也相对单一、平淡，近两年各大品牌推出了很多不同风格，以及不同轴径、长度的细支烟、超细支烟产品，极大的丰富了中式卷烟的品类构成，一改过去被ESSE等外烟品牌独占其成的格局。

　　二是改善形象。细支烟以及超细支烟以挺拔、纤细的烟支设计，与身俱来“天然地”具有精致、品位、时尚等雅致格调，以6mg、5mg以及更低的焦油组合加上超细烟支设计还带来了更加健康的消费体验，这些都让有些偏硬、偏旧、偏固化的品牌形象得到了极大的改善，消费者的感受更为亲柔、细腻和丰富，感观上更为立体和柔和。

　　三是优化结构。细数细支烟以及超细支烟产品的构成，普遍高于品牌的平均产品价格，且不乏颇受市场追捧的高端、超高端产品，尤其在200元价位这一诸多品牌迟迟难以攻克的铁板价区，很多品牌依靠细支烟以及超细支烟的产品特色，已经殊为不易地撬开了一丝缝隙，客观上达到了另辟蹊径的效果。

　　不过，就细支烟以及超细支烟目前的发展而言，仍是有不小的局限和问题，主要集中在几个方面：

　　第一、创作上缺“新”。细支烟以及超细支烟的创新现在还主要集中在产品的形态和结构上，还没有上升为品牌层面的突破，这种“新”是局部的、细节的、外围的，消费者除了在产品的细节上感受到新意之外，很难获得更多的、更为丰富的消费体验，这无疑会加速新鲜感的流失过程，影响到后续的消费选择。

　　第二、设计上不“精”。单就主流的细支烟以及超细支烟的设计表现来看，其立意和着墨之处都没有逃出“细”的栓束，“细”既是最大的特征，也掩盖了品牌在其它方面的表现力，同时设计上的精致感还体现得不充分，“细”有余而精致感不足。

　　第三、表现上少“潮”。就细支烟以及超细支烟的消费构成而论，年轻消费群体占据主力和主流，但很显然，现时的细支烟以及超细支烟还缺乏足够的时尚感，可以说是细其形而守其旧，没有为这些年轻消费者有贴合的设计和细致的表达，骨子里还是“涛声依旧”的风格和做派。

　　第四、节奏上偏“快”。细支烟以及超细支烟当前的热从某种程度上是人为的热，其间充斥着一拥而上的盲目和冲动，因为各家品牌都寄望于其中拔得头筹、占得先机，这种带有主观意志的热度和速度，其实有一种叶公好龙式的热情，尤其对于产品和品类缺乏必要、足够的精细打磨。

　　特别需要指出的是，很多细支烟以及超细支烟与主品牌的定位、形象和风格有着强烈的冲突。以在细支烟以及超细支烟领域动作颇大的“泰山”为例，细支烟的柔美、细腻与“泰山”的阳刚、硬朗就显得不是特别的兼容——“泰山（佛光细支）”的外在观感就有着明显的不协调，反观同品牌的“泰山（颜悦）”、 “泰山（心悦）”就要和谐很多，与主品牌既有合理的区隔，同时在形象、风格上又相得益彰。这里所引发出来的话题是，细支烟以及超细支烟有着其独特而突出的产品形象和品类风格，如何在与品牌适当区隔而又互为呼应，是所有品牌涉身细分市场之前所必须完成的前置思考。

　　通过正反两个方面以及不同维度的归纳梳理，面对细支烟以及超细支烟的前景空间与问题不足，应当如何保持和延展细支烟以及超细支烟当前良好的发展势头？如何加深和强化细支烟以及超细支烟的消费群体？如何提升和放大细支烟以及超细支烟细分市场的容量规模？

　　在回答这些问题之前，我们先来讨论培育细支烟以及超细支烟的关键词，或者说为重点品牌发展所提供可资借鉴的风向标——创新与响应。

　　先说创新，相比传统的卷烟产品，细支烟以及超细支烟的创新首先体现在烟支设计上，提供给消费者以纤细、挺拔而带有秀丽的观感体验，但其创新的意义和价值还不局限于此，“细”打破了传统卷烟设计的条条框框，同时在香型品类上也有很多尝试，比如果香、茶香、花香等等，打破了中式卷烟满目的硬派形象——尽管创新还有很大的提升空间，但毕竟有了新的突破，也为接下来的进一步创新奠定了基础。

　　再说响应，很多观点把细支烟以及超细支烟的繁荣归纳为领导品牌的示范效果，先行者的丰收让后来者看到了机会，但换个角度，这么多的品牌能够投身其中，恰恰证明了重点品牌对市场响应能力的提升，这既是“市场为导向”的应有之义，亦可以为品牌发展提供更大的空间和更多的机会。可以想见，细支烟以及超细支烟的未来，也需要在创新与响应两个维度中确立目标和方向。

　　接下来，我们把话题放大到更宏大的叙事背景——正在进入到低增长、微增长通道的重点品牌需要在细支烟以及超细支烟领域做些什么？或者说，细支烟以及超细支烟应当怎么样推动重点品牌的持续发展？从2013年1-9月份的情况来看，在卷烟消费总量增长收窄、结构提升放缓的深度影响下，叠加上重点品牌不断放大的增长基数，增长缓、增量少、增幅小已经成为重点品牌的集体画像，你慢我缓、你困我乏、你忧我困的局面正在呈现出扩大和加剧之势。9个月，27个重点品牌合计销售3100万箱，同比增量比去年减少仅170万箱，增幅同比下降一半有余，所有重点品牌的增幅均低于去年同期，有8个品牌销量还同比下降。 27个重点品牌合计实现销售收入9100亿元，同比增加值减少近500亿元，增幅同样几近腰斩，十之八九的品牌销售收入增幅均低于去年同期，有5个品牌销售收入同比下降。一方面是曾经在高速增长、齐头并进面前看起来咫尺之遥的目标似乎变得遥不可及，所有的品牌都放慢了前进的脚步，无论是规模的描述，或者是结构的标识，难度一再地增加和放大。另一方面是大家都在苦苦找寻新的增长动力和发展空间，当领军品牌都放缓了步伐的时候，增长的困难从个体蔓延至了全体，无论是体量放大的规模品牌，或者是规模增加的结构品牌，增长一再地放缓和乏力。

　　很显然，微增长、低增长已成重点品牌的发展常态，在复杂多变的外部环境和持续下行的经济压力下，烟草产业难以独善其身，重点品牌亦无力一枝独秀，同时在叠加上不断放大的增长基数，对于此，既需要对微增长习以为常的态度，更需要对低增长心中有数的能力。不过，相比增长的放缓降速，我们更为忧虑重点品牌面对微增长、低增长所表现出来的焦虑感、错乱感和无力感。

　　一是焦虑感，增长甫一放缓，很多品牌就大感受不了，“受不了”的原因很大程度来自于过高的发展预期，以及对市场变化的认识不足，长期的增长惯性减弱了品牌对风险的防范，那些被水涨船高式增长所掩盖的问题也逐渐暴露出来，加深和加重了品牌的焦虑感和无序度。

　　二是错乱感，冰冻三尺非一日之寒，重点品牌发展的放缓从去年下半年其实已经开始有所显现，但这个渐进的过程因为主观的愿望而被弱化，惯性的高增长思维也造成品牌难以正确对待增长的放缓，为了“保增长”而乱出牌，频繁出招，有些做法实际上违背了市场规律，错位了品牌战略。

　　三是无力感，增长放缓既有个体原因，更有大势背景，但有些品牌对增长放缓显得毫无办法，既无法给渠道、终端和市场传递出足够的信心，也没有应对增长放缓的措施办法，映射出来的感觉就是不知所措、无所作为，近在昨天的高增长转瞬已成过眼烟云。

　　那么重点品牌的增长点在哪里？从发展的目标、品牌的定位、品类的创新几个方面都需要新的思路。

　　第一，发展要有新目标。回顾重点品牌过去两三年的高速增长，以500万箱、1000亿元的宏大目标引领，统一了产业意志，调整了资源配置，激发了潜力，释放了活力，可以说是功不可没。但到现在，前一轮目标所具备的导向和激励作用都在不断衰减，不是目标太难，也不是要求太高，而是在社会经济发展和产业升级调整的过程中，目标的调校与形势的变化之间缺乏足够的匹配度——有些目标早已实现，失去了标靶作用；有些目标难以达成，丧失了正向激励；有些目标可有可无，弱化了资源配置。或者说，这些目标现在已经很难让整个产业“提提神”、“着着急”、“鼓鼓劲”，大家“紧不起来”、“动不起来”、“快不起来”。怎么样定目标，定什么样的目标，我们不能妄加揣摩猜测，也不能以玉当石地把观点抛出来，但目前急需新目标来定向导航是显而易见的。新目标落实到品牌发展层面，一是要进一步统一行业的意志，工商企业之间要围绕培育品牌形成合力，不断消除非市场因素的影响，切实增强品牌发展后劲。二是要进一步明确努力的方向，重点品牌要做到什么程度？规模怎么样做大？结构怎么样优化？价值怎么样提升？都需要明确和细化。三是要进一步优化资源的配置，考虑到大品牌发展所面临的现实压力，以及最近两年资源配置的质量和效率不断下降的实际，资源的优化配置应当有新的思路和要求。

　　第二，品牌要有新定位。回顾前一个阶段的品牌成长，很多品牌的目标和定位是在重点品牌的序列中占有“一席之地”，这也是其战略考量的基点和战术设计的原点，品牌的规划因此主要集中在规模、结构和价值等量化目标为主，还缺乏系统性的布局和品牌上的思考。至少现在，不少品牌体量上来了，份额也增加了，地位也巩固了，但核心竞争力是否“水涨船高”？品牌的发展是否“可持续”？老实说，不仅外界还有疑虑，品牌自身的底气也不是很足。分析原因，不容回避的一个重要原因是，品牌的发展过于集中于量化目标，XX万箱、XX亿元的量化目标大量地占据和消耗了品牌的精力和资源，忽视或者说弱化了品牌层面的反复打磨，既缺乏品牌内涵的内在张力，也少了细致入微的外在表现，导致消费者对品牌的认知和判断陷入到产品化、片面化、扭曲化等误区。难道不是吗？以前几年非常厉害的“H”为例，业内包括主流的消费群体对“H”品牌的产品力都没有疑问？但10元价位硬成了“H”品牌发展的天花板？甚至成为了压垮了品牌的“稻草”？切莫简单地把“H”品牌的问题归结为低结构产品尾大难掉。惟一可以确定的是，假若继续在品牌层面无所作为，今天的一时之“大”，今天的一度之“快”都无法给品牌一个可以确定的未来，“H”品牌只不过提前经历了这种痛苦和折磨。

　　第三，品类要有新创新。以香型品类的丰富为突破口，重点品牌在最近几年围绕品类创新进行了大量的尝试与突破，也呈现出一定的成果和创作，但品类创新不仅囿于香型风格这一极为细小和狭窄的范围，同时也因为消费者的接受程度而打了折扣。诚然，我们既要肯定重点品牌在品类创新方面所作的努力，亦希望能够在品类创面有进一步的突破。首先是要消除品牌的负面性，基于“吸烟有害健康”的社会认知，卷烟品牌天然地背负了道德的骂名和社会的批判，但这种产品属性的负面性是否完全由品牌来承担，或者说品牌应当如何来消除这种负面性需要进一步的探讨和研究，难道只能被“黑”？其次是延展品类的跨界性，就现实的品牌定义来看，很多品牌都自我地破除了品类的局限，比如星巴克体现的就是一种优雅的生活姿态，而不是简单的一杯咖啡，如果卷烟品牌能够代表一种生活主张，而不局限在吸烟的感官体验，品牌的界线也就打破了。再次是突破风格的局限性，前一段时间，重点品牌围绕香型品类作了很多工作，但风格的突破还是局限在香型上，品牌层面的风格突破少有作为，消费者的认知也容易局限在产品的香型和吃味上，少了对品牌的关注和兴趣，风格突破打了不少的折扣。

　　在关注重点品牌从战略到产品的设计开发的同时，如何进一步有效降低成本也应纳入议事日程，开源的同时亦需要节流——比如：既要遏制在产品开发中过度包装、过度配方、过度工艺的设计冲动，不计成本的产品开发其实是很难做久、很难做大；也要有效降低品牌传播、市场营销、消费推广的各种营销费用，严格规范是基调，多快好省是水平。这里要特别提出来的是，要加快、合理、妥善地处理好现有产品线的“三低”产品（即：结构低、规模低、价值低）。对于“低结构”产品，特别是那些曾经处于核心价区的中高端产品（现在事实上已经低端化、边缘化），本来产品的初始设计就高于了实际的市场价值，加上结构上移带来的价值矮化，这些产品急需采取有效的措施合理地降低成本费用。对于“低规模”产品，尤其是那些仓促上阵、市场接受度不高的非主力产品，需要依据品牌整体的发展战略以及产品自身的市场定位和产品状态，加快进行梳理整合，既不能放任自流，也不要无谓消耗资源。对于“低价值”产品，主要是前一轮品牌整合产生的“低度整合”产品，或者是“不完全整合”产品，尽管品牌在面上的投入不大，实际的成本也不高，但由于整合程度低，对品牌整体形象和消费认知带来了一定的破碎和割裂，同时不利于培育真正的大产品，也需要根据市场定位加快梳理整合。

　　具体到细支烟以及超细支烟领域，既要把“细”字做透，也不能只是就“细”做“细”。

　　首先，品类不惟细。单就细支烟以及超细支烟的产品表现而言，一个“细”字浓缩了万千风华，现实的产品设计，亦是围绕“细”做文章，立意之处在于“细”，操作上集中于“细”。如果只是和中式卷烟的其它品类相比，细支烟以及超细支烟有“细”确实也就足够，一“细” 顶百新，一“细”演百变；但如果是和外烟品牌的细支烟以及超细支烟竞争，或者说细支烟以及超细支烟品类要有发展，目前在品牌和产品的形象、设计、风格、格调、品味上都显得单薄了些，除了“细”之外，缺乏更多的内容和深度——消费者或许因为“细”而尝试和接受细支烟以及超细支烟，但如果没有在风格上带给他们 “细”以外的体验和感受，实际上很容易形成不可持续的尝试性消费，“一阵风”是来去皆匆匆。现在，有很多品牌围绕香型风格在做文章，以果香、花香、茶香丰富细支烟以及超细支烟的产品内涵，我们认为，产品设计上的尝试和突破都是不错的选择，但需要把风格特色做透，同时在表达沟通的形式和手法上体现出足够的新意。但如果细支烟以及超细支烟能够在文化内涵上做出更多与众不同的东西，显然更有意义和价值。比如：“南京（金陵十二钗）”的包装设计就突出了古雅的品味，著名画家刘旦宅所作“金陵十二钗”人物图、著名红学家周汝昌所作七绝诗句、书法名家陈大羽所书篆书标题，这些元素综合起来所呈现出来的品味和雅趣，让品牌的立意和产品的格调一下子就上去了，这就不单单是一包细支烟产品，不单单只有“细”的产品卖点。当然，细支烟以及超细支烟也需要更加中性一些的风格特质，不能过于细腻柔美，否则容易被消费者自然地与女士烟划上了等号，也就狭窄了目标消费群体。

　　其次，营销要跨界。必须得承认，细支烟以及超细支烟目前的消费人群不能算主流，这种不主流反映在了数量的稀少、人群的构成、消费的场所等多个维度，也正是因为这种不主流，决定了营销的手法更加需要足够的差异化。比如：如何在夜店、酒吧等娱乐场所进行品牌展示和产品推广，如何面对以80后、90后为主的年轻消费群体，如何适应微博、微信等移动互联网传播语境，这些并不是传统的营销手法所能够企及的，或者说都不是我们的品牌所擅长的。在这个意义上，这些营销手法的尝试既是细支烟以及超细支烟的“刚需”，同时也是品牌传播和产品推广的“难点”。实际上，细支烟以及超细支烟要解决的问题，也是重点品牌无不面临的挑战——如何更好地同消费者之间建立起有效联系？很显然，细支烟以及超细支烟需要一套量身定做的营销模式，能够体现细支烟以及超细支烟的特色，又能够更好地同消费者进行沟通。第一，在场所的选择上，那些年轻时尚人群较为集中的地方，比如酒吧、夜场、KTV等等，细支烟以及超细支烟都可以大展身手，这需要我们打破常规的固化的营销思维定式，要具备随风潜入夜的耐性和能力。第二，在方式的设计上，细支烟以及超细支烟要有更加年轻化、时尚化、网络化、流行化的表现形式和表达方式，既不能简单说教，也不要老套守旧，要变得更新、更轻、更潮，愈是如此愈能对消费者的胃口。第三，在沟通的形式上，要尽量跳出“细”的束缚，产品上还可以说“细”，品牌上就要跳出“细”，要抓住细支烟以及超细支烟所体现出来的时尚、个性、品味，在生活方式、个性主张、情感表达上多多着墨，更多地引起消费者的共鸣，细支烟以及超细支烟就不会只有“细”才吸引人。

　　再次，价值快升级。细支烟以及超细支烟的市场究竟有多大？究竟是前景看好的市场蓝海，还是来去匆匆的热闹一场，现在还很难讲，但细支烟以及超细支烟的未来，肯定不能只是盯着“细”的一亩三分地，尤其是在细支烟以及超细支烟的战略定位和市场把握上，要赋予细支烟以及超细支烟更加重要的位置和资源。在思维上，对于细支烟以及超细支烟的市场和前景要有更加理性、务实和系统的判断，思路决定出路，态度决定高度，既不能好高骛远，也不要拔苗助长，更不可只有三分钟热情，同时，要在战术上把细支烟以及超细支烟所体现出来的时尚、风格、品味、个性做精、做透、做生动，就有机会突破现有的、有限的、既成的市场格局，细支烟以及超细支烟的未来才可能是广阔天地、大有作为。在形象上，把细支烟以及超细支烟带出女士烟的泥沼和局限是可行的，也是必要的，从单纯的细分的女士烟扩张到主流的消费群体，既可以壮大细支烟以及超细支烟的市场空间，丰富消费构成，增强发展后劲，也能够帮助细支烟以及超细支烟从细分化、边缘化、低端化到主流化、主力化、高端化的成长。在结构上，考虑到重点品牌目前结构提升较为乏力、增长较为困难的现实困难，细支烟以及超细支烟不仅可以形成新的市场细分，更可以为结构提升带来新的动力，提供新的空间。从最近推出超细支烟的产品构成看，主要以高二类、低一类区间，也不乏400元、500元的高一类产品，已经跳出了原来细支烟相对固定的高三类价区，在得到市场认同的同时，也拓宽了结构提升的路径。此外，细支烟以及超细支烟的焦油含量主要以6mg以及6mg以下为主，这也符合消费者对于健康舒适的消费诉求，这里面还有很多的文章可以去做。

　　客观评价，当下里方兴未艾的细支烟以及超细支烟，从一个维度实证了重点品牌对市场需求的灵敏响应，以及持续提升的创新能力。“细”不是全部，却能够撬动整体。我们所说希望的是，细支烟以及超细支烟不要出现“兴忽亡速”的图景，所有的参与者都需要投入更多的热情、耐心、韧劲，来推动细支烟以及超细支烟的持续繁荣。