玉溪品牌是全国知名品牌，是云南省精心研发的主打品牌，在江苏昆山市场上占有一定的市场地位。为进一步促进玉溪品牌的健康发展，不断提升其知名度与美誉度，特制定本策划方案。

　　一、情况分析

　　目前，昆山市零售价20元左右卷烟有南京（硬精品）、云烟（软珍品）、苏烟（软五星红杉树）等几个主要品牌。近年来，昆山市的整体经济发展速度较快，以上在销品牌由于市场需求大，货源相对难以满足需求，从而形成了20元/包价位卷烟新的市场空间，为这个价位的其他品牌规格卷烟提供了良好的培育时机。经过综合考虑各方面因素，市公司决定挑选该价位品牌玉溪（软）进行重点培育。玉溪（软）卷烟品质较好，品牌知名度较高、定位清晰，预期成长性较强，预计通过重点培育，可使其成为该档次新的主销品牌，既能解决该档次卷烟需求偏紧的问题，又能进一步促进玉溪品牌的健康成长。

　　二、策划过程

　　（一）目标品牌

　　玉溪（软）产品批发价为190元/条，建议零售指导价位220元/条，产品生命周期为成熟期。

　　（二）目标产品SWOT分析

　　1、优势（S）

　　（1）玉溪（软）产品具有独特的烤烟清香型风格，深受消费者喜爱。采用二年半以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主要原料，经科学的成分搭配，萃取精华，通过现代化加工工艺精制而成。各项理化指标协调，经权威机构分析检定，其有害成分（TSNA）低于国际名牌。

　　（2）玉溪品牌在本地市场上有较高的知名度，在昆山市场上有忠实的消费群体。

　　（3）随着市场需求的不大壮大，20元/包的卷烟消费量日益增加。

　　2、劣势（W）

　　在同价位的消费中，竞争品牌过于众多，消费者选择余地多；

　　3、机会（O）

　　（1）玉溪品牌的货源供应比较稳定，部分竞争品牌出现断货时可以替代销售；

　　（2）公司本次对于玉溪（软）进行重点培育，对其进行全面推广与精准营销。

　　4、威胁（T）

　　（1）相同价位的卷烟品牌品种较多，如南京（硬精品）、云烟（软珍品）、苏烟（软五星红杉树），竞争激烈。

　　（2）目标客户、消费者分析

　　（三）目标定位

　　目标市场：根据目标品牌的特性，目标市场定位辖区内全部客户。

　　根据以上分析，玉溪（软）的目标消费者为经营管理者、企业管理人员、机关干部、公务员、商人等较高收入人群。

　　三、活动策划及实施方案

　　（一）内部传播

　　1、传达方式：通过内部网络、邮件消息等形式，并召开基层服务站业务例会，将卷烟包装标示等信息广泛有效的传达给营销人员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传达给零售客户与消费者。

　　2、目标：市场经理与全体客户经理知晓率达到100%。

　　3、实施时间：2013年4月起

　　（二）产品宣传

　　1、传达方式：选取重点零售客户，利用客户现有资源（电视机、电脑、点子屏幕）在店内播放玉溪（软）的相应资料，并发放宣传单页，将玉溪（软）的产品内涵、产品特色传播给消费者，提高品牌影响力。

　　2、目标：区域内的全体零售客户

　　3、实施时间：2013年4月-10月

　　（三）零售终端传播

　　卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、巩固和完善客户关系的主战场，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。因此，零售终端传播也是品牌培育中的主要传播途径。

　　1、货架陈列。有客户经理帮助客户维护卷烟展柜，指导客户生动化陈列卷烟，并将玉溪（软）设立在醒目位置，保证专柜面积能够全面美观的展示卷烟，在服务站内的玉溪品牌标准店中，将玉溪系列卷烟根据价位高低排列、重点培育规格玉溪（软）突出排列、不同颜色搭配搭配排列等几种不同方式依次陈列，提升整体形象，增强卷烟视觉效果，吸引众多消费者的眼球，促进消费者对卷烟品牌的关注，激发消费群体购买欲望，从而提升卷烟销量。

　　2、稳价销售：为保证玉溪（软）市场价格稳定，使零售客户能获取有效利润，防止零售客户之间自觉不自觉的通过降低卷烟零售价来吸引消费者的现象发生，张浦基层服务站以召开重点零售客户价格稳定座谈会、客户经理店堂内客户培训等多种形式开展宣传，使零售客户认识到降价销售的危害，明码实价是为零售客户能获取有效利润空间的基础保证，也是能在消费者中树立良好信誉与形象的有效途径。

　　3、终端推介：由客户经理和工业企业销售人员开展协同营销，主动与目标零售客户一起分析玉溪（软）的市场消费需求，根据零售客户周边的消费水平、消费习惯、消费者结构数量等商圈情况制定进货计划和销售策略。让零售客户真心的接受，从而引导消费，积极地向消费者推荐。力争将其培养成为玉溪品牌的营销员，能够对玉溪（软）进行主动推介，提高动销率。做好回访、调查和服务跟进工作，及时帮助客户解决在品牌销售中遇到的问题与困难，遇到有购买需求的消费者及时推荐给零售客户。

　　4、传播目标：全体零售客户

　　5、实施时间：2013年4月

　　（四）现象展示

　　1、传播方式：利用玉溪（软）展示条盒，在背柜进行重点、个性化陈列，最大程度的吸引消费者注意，以达到提高玉溪（软）形象的目的。

　　2、目标：选取区域内的6家玉溪标准店以及25家功能终端客户

　　3、实施时间：2013年4—6月

　　（五）、目标消费者传播

　　1、传播方式：加大目标市场的投放量，利用目标市场内相对豪华的特性，在区域内选取10个地理位置突出的店面进行驻店促销，针对目标消费者发放宣传单页、吸引目标消费者的注意力，并邀请其进行品吸，以提高玉溪（软）在目标消费者中的认知度。

　　2、目标：最大限度的提高玉溪（软）在目标消费者中的认知度

　　3、实施时间：2013年5—7月

　　四、方案实施过程的控制与评估

　　在以上各环节的传播实施过程中，通过成立工作小组，充分利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段，对目标品牌的营销实时进行有效地监控。

　　（一）内部传播的评估

　　通过内部的传播，市场经理及全体营销人员的品牌知晓率达到了100%，并有营销人员对零售客户与消费者的介绍、推广，提高了部分人群对玉溪品牌的知晓，达到预期目标。

　　（二）产品宣传的评估

　　通过相关资料的播放与宣传单页的发放，有效提高了玉溪（软）的知名度，进而有效地提高了店内玉溪（软）的销售量，达到了预期的目标。

　　（三）零售终端传播的评估

　　多种营销措施的实施是玉溪（软）品牌知名度有了较大的提高，重点零售客户能够主动向消费者推介，目标消费者能够重复购买玉溪（软），品牌动销率有了较大的提升。目前服务站的玉溪（软）上柜率超过了90%，市场价格较为稳定，达到了预计的效果。

　　（四）形象展示的评估

　　通过生动化与个性化的陈列，客户表示消费者的购买较多，有效提高了玉溪（软）的知名度，达到预计目标。

　　（五）目标消费者的传播评估

　　通过驻店宣传，店内的玉溪（软）销售数量增加较多，并在活动期间保持了持续增长的趋势，提高了玉溪（软）的认知度，达到了传播目标。

　　五、实施效果

　　通过上述营销效果的开展，玉溪（软）在品牌培育竞赛中取得了较好的成绩，对于昆山市场上中高档卷烟经常出现断档起到了一定的改观，在活动期间的销售数据也较为客观。