引：优秀的卷烟品牌，有价值的卷烟，是卷烟工业企业的生命，是卷烟商业企业的依靠，是广大卷烟零售客户的利润源泉。国家局何泽华副局长曾经讲过：“要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。”可见，共育品牌，早日形成工（即卷烟工业企业）、商（即卷烟商业企业）、零（即卷烟零售客户）共同面向卷烟消费者的卷烟营销体系和服务系统，是我们烟草人不懈的追求。

　　而对于卷烟商业企业来讲，培育卷烟品牌更是责无旁贷。国家局姜成康局长一再强调：“商业企业要始终把培育品牌作为第一要务”，那么，卷烟商业企业在培育卷烟品牌实战方面有些什么好的做法呢？近期，笔者带着这一问题进行了走访，颇有收获，繁述于下，仅供参考：

　　实战经验一：为不同的品牌寻找相应的客户，有利于卷烟品牌在新的市场牢牢扎根。

　　经验来源：客户经理小王。

　　实战案例：“黄鹤楼（硬金砂）”推广实验。

　　案例讲述：“黄鹤楼（硬金砂）”这个产品刚面市的时候，我做了一个小试验：在服务区的一个乡镇所在地，把“黄鹤楼（硬金砂）”这种卷烟推介给了区内一位实力强的客户销售，之后每周，我都会关注一下这片区域“黄鹤楼（硬金砂）”的上柜情况。终于，在两周之后，这片区域便陆续有客户购进“黄鹤楼（硬金砂）”了，虽然进度慢了一点，但我收到一个相当令人振奋的信息——本区一位最排斥新产品的客户自觉自愿地购进了一条“黄鹤楼（硬金砂）”。

　　案例心得：

　　（一）选好一个点，影响一大片；口碑成就品牌。

　　（二）对于高价值品牌，最讲究选点布局。以消费者资源丰富的功能客户作为第一首选上柜目标。当该产品在片区市场获得相当数量的好口碑时，就标志着该品牌的美誉度随着其知晓度的上升而达到了一定的高度。这时，若能不失时机地开展大面积宣传推广工作，就会有效地缩短该品牌的导入期，加速其步入成长期。

　　（三）为高价值品牌选择客户的标准是：经营理念新、推荐能力强、经验丰富、乐于接受新生事物、消费者资源丰富、与公司营销人员配合度高、商店诚信度高、店面形象佳、店主口碑好。

　　（四）目标客户的选择方法可以借助“135工作法”的“品牌分析”工具，为培育品牌筛选出相应的目标客户；也可以凭借丰富的一线市场工作经验为品牌选择出相应的目标客户进行上柜管理。之后，要为培育品牌的主体客户提供相配套的宣传物料，引导他们利用宝贵的店面资源，运用宣传物料这些品牌宣传道具，支持店主把经营卷烟的高素质发挥到极致，把店主的卷烟品牌推荐能力转化为引导卷烟消费的实效。

　　实战经验二：加强功能终端建设，能够有效促进卷烟品牌培育。

　　经验来源：大客户经理小刘。

　　实战案例：更加重视功能终端建设，为卷烟品牌培育种好实验田。

　　案例讲述：我服务的功能客户不是很多，但这些功能客户都分布于各个片区，是各个片区的卷烟经营模范。我与客户合作得很好，通常我会更加关注以下几方面工作：

　　（一）为客户出谋划策，帮助客户设计出鲜明、显眼、醒目、个性化的店面招牌；引导客户不断维护自己的店面形象；

　　（二）利用好功能终端较大的卷烟陈列面积、时尚的LED显示屏、主题突出的宣传灯箱等优越的条件，进行重点品牌宣传；

　　（三）指导客户开辟出高端卷烟陈列区、中端卷烟陈列区、大众卷烟陈列区；指导客户开辟出低焦卷烟陈列区、婚庆卷烟陈列区等主题卷烟陈列区；

　　（四）引导功能客户为高端卷烟消费者提供更加优质的服务：跟踪高端卷烟消费者的消费行为，为高端卷烟消费者建立动态的卷烟消费档案，关注高端卷烟消费者的卷烟消费趋向，及时为高端卷烟消费者提供高端新品的到货信息；

　　（五）引导功能客户养成卷烟量价存分析的习惯。保持卷烟商品在商店零售商品结构中的稳定比重；引导客户时常关注卷烟库存条均价指标，让这一指标与当地经济发展水平相符；引导功能客户科学地经营自己的卷烟库存结构，保持高、中、低档次卷烟的合理比例，保持低焦品牌在卷烟库存结构中的科学份额；引导客户保持卷烟库存的安全性，个别规格的单品卷烟库存数量足以满足婚庆用烟、会议用烟等大批量用烟需求；卷烟库存要保持不积压、不断货的良好状态；

　　（六）引导功能客户养成盈利测算的习惯。对各品类卷烟每月的盈利总额，客户应该有一个清楚的测算，并养成月测算的良好习惯。这样，功能客户就不会把卷烟经营的注意力过度集中在个别畅销卷烟上了；

　　（七）引导功能客户担负起满足市场需求，引导卷烟消费的功能。对满足大众消费的低档次低盈利规格卷烟，也要引导客户积极备货，满足市场需求；同时，功能客户还要担负起“吸烟有害健康”的宣传重任，在消费者不能及时戒烟的情况下，为其提供低焦低害品牌卷烟选择的建议。

　　（八）引导功能客户掌握“刺激推介法”，即：“引起对方注意——找到对方兴趣点——激活对方欲望——达成沟通意向”四步法。让客户养成主动运用道具宣传卷烟品牌文化的习惯。各类卷烟宣传物料，如行业报纸、期刊、杂志、品牌文化宣传册等都可以作为卷烟品牌文化宣传的道具。运用道具可以有效提升低焦低害卷烟品牌的推介效果，把目标消费者的注意力集中过来，并顺利沟通，达成消费意向。

　　案例心得：

　　（一）把功能客户作为区域内卷烟经营的榜样来树立，作为卷烟品牌培育的实验田来精耕细作，并对品牌培育过程中出现的问题进行分析，加以解决，形成经验，然后在区内推广。榜样的力量是无穷的。

　　（二）“培育品牌是终端建设的根本目标”。

　　（三）“培育品牌是终端建设的出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”、“461”知名品牌发展。

　　（四）“要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。”

　　实战经验三：提升普通终端能力，可以扩大卷烟品牌培育面。

　　经验来源：客户经理小张。

　　实战案例：引导更多的终端客户加入到卷烟品牌培育队伍中来。

　　案例讲述：我服务区的一位普通终端客户位于一个企业单位的大门口，是城镇类型食杂店大二类客户，商店面对马路，店内面积长不足5米，宽不足4米，两幅小货架紧靠店内两侧墙壁竖立，左侧货架为主货架，货架前放着两个小玻璃烟柜。该客户经营理念混乱，对店里零售商品结构没有一个清晰的概念，从来没区分过主力商品、辅助商品、一般商品，特别是没有把给他带来大量收入的卷烟商品放在重要位置。

　　对这位客户，我首先与他进行了多次深入的沟通，与客户一起分析了他商店的零售商品结构，并对各类商品给他带来的盈利进行了测算，让他清楚地认识到卷烟商品在店中零售商品结构里具有重要分量，理应受到客户的重视；其次，与客户一起到片区内的功能终端客户店内参观，引导该客户向服务区内的功能客户学习，稳定卷烟商品在商店零售商品结构中的份额；第三，与客户一起进行商品陈列再设计，为卷烟陈列争取到了更大的面积；第四，引导客户更加重视店面形象建设，改变了以往脏、乱、差的形象，提升了整个商店的综合形象，干净、整洁、高档次的形象逐步显现，有力促进了高端卷烟的销售业绩的成长。

　　案例心得：

　　（一）基层一线员工也要学习国家局领导讲话，这对指导一线工作实践意义重大。何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话中曾指出：“要拓展店面的空间资源。柳州市公司引导1137户客户自主更换卷烟展柜，全市共增加3670㎡的产品陈列面积。新疆的零售客户，一半以上的货柜是用来展示卷烟的。如果全国有100万个客户这样做，即使每个店面增加1-2平方米的陈列面积，新增的店面空间资源也是非常可观的”。　我正是学习了这段讲话后才开始努力在各个零售店为我们的卷烟品牌争取更大的陈列空间的。

　　（二）扩大卷烟陈列面积对卷烟品牌培育有很大的促进作用。

　　（三）“功能终端只是零售终端的一部分，数量占绝大多数的普通终端现在是、将来仍然是终端的主体。”“以功能终端为载体，推进现代终端建设，不能忽视数量占绝大多数的其他终端。”

　　（四）品牌培育从沟通开始；沟通从心开始。

　　实战经验四：管理好网上互动平台，可以让卷烟品牌培育搭上网络快车，进入一个新的境界。

　　经验来源：客户经理小李。

　　实战案例：为客户搭建一个网上互动平台。

　　案例讲述：我与客户互动的方式很多，比如：日常上门拜访、打电话拜访、发手机短信拜访、“新商盟网络订货平台”互动。我觉得最有成就感的是我为区内的所有卷烟零售客户组建了一个QQ群。

　　这个QQ群，除我亲任群主外，还设了几个副群主，共同为客户服务。有了这个QQ群，新品卷烟的品吸体验交流变得更加及时；新品卷烟市场表现的获取变得更加便捷；为客户传递信息的效率，以及指导客户经营的效率也变得更高。

　　值得自豪的是，即使我不在线上，客户间的服务也会保持运转不止——不分白天还是黑夜。比如，有的客户因为装机等原因忘记了订货网址，便有客户及时提供；有的客户询问一些品牌卷烟的信息，便有客户及时帮助；有的客户想平价销售某品类卷烟，便有客户站出来及时制止；就连节假日前要多订购些卷烟为节日备货也有客户在QQ群里及时提醒，凡此等等，丰富多彩。“三人行必有我师矣”，　卷烟零售户相互之间围绕卷烟进行的交流，因为有了这个QQ群而变得方便多了。这对卷烟品牌培育有很大的促进作用。

　　案例心得：网上互动平台对卷烟品牌培育有以下几个好处：

　　（一）延长了卷烟营销时间。有了卷烟营销QQ群，我们卷烟营销员不光是上班签到后才能开始工作，也不是下班签退后就不能开展卷烟营销工作了，而是可以随时随地开展卷烟营销工作。

　　（二）卷烟营销沟通可以在轻松愉悦的氛围中开展。在QQ群里，围绕某一营销话题，大家你一言，我一语，就像开茶话会，气氛轻松愉快，效果自然很好。

　　（三）促进客户间的卷烟经营经验交流。

　　（四）促进客户间相互服务。即使我不在线，也有不固定的很多客户在线，这样，客户间的相互服务就从没间断。

　　（五）让客户管理客户成为可能。卷烟零售价格执行、卷烟市场守法状况等等方面，通过QQ群，客户之间便形成了一个相互监督、良性运行的圈子，这使客户监管客户成为可能。

　　注意事项：要及时处理客户抱怨，及时排除负能量的累积，不断增加品牌培育正能量的积累。

　　实战经验五：工商协同，共育品牌出成效。

　　经验来源：市场经理老李。

　　实战案例：召开品牌文化宣讲会，普及重点品牌知识。

　　案例讲述：我们与工业企业一道，举办了多次品牌文化宣讲会，效果很好。卷烟品牌推介会是我们常用的一个品牌推介工具。这一工具最大的好处就是让客户学到相关卷烟品牌的文化及产品知识，并促进品牌的口碑传播。品牌文化宣讲会为区域内实力相当的客户提供一个相互交流的平台；同时可以扩大卷烟零售户的视野，避免一叶障目，不见泰山。并触发客户自觉自愿改变经烟现状，促进卷烟零售户经营理念的转变与提高。

　　案例心得：市场调研、品牌表现跟踪、信息沟通反馈、宣传促销、召开品牌文化宣讲会，这些都需要工业企业的参与。对于自己的品牌，工业企业比我们更加了解，请他们来对自己的品牌进行宣传、讲解，不但比我们商业企业来讲更有说服力，而且还给我们商业企业的营销人员上了一课，有利于我们之后对于品牌的再宣传。

　　实战经验五：多种营销手段并用，会很好地促进被培育卷烟品牌尽快走向成熟期。

　　经验来源：营销中心客服部主任小赵。

　　实战案例：动用一切资源，为卷烟品牌在本区的发展提供公平、优质的成长环境。

　　案例讲述：作为卷烟品牌培育的职能部门之一，对您的问题，我回答如下：

　　（一）时刻关注各类卷烟的社会库存，并相应制定各类卷烟的货源投放政策，调控各类卷烟的投放节奏；

　　（二）对高价值卷烟，特别是高端卷烟，我们采取“精准营销”策略。我区的客户分类运用的是动态分类体系，在对客户精细化分类基础之上，我们实施“精准营销”策略，使高价值卷烟的形象持续保持良好状态。

　　（三）由于各卷烟品牌进入本区域市场的时间有先后，先进入的卷烟品牌占尽先机，引发本区市场对它们的知晓度高，接受度高，有的已经在消费者那里形成消费习惯；相比之下，而后进入本区市场的卷烟品牌则因失去先机而不能很好的被市场接受。为了给后进入本区市场的卷烟品牌提供一个公平竞争的机会，特别是给新品一个进入本地市场展示的机会，我们会灵活调控卷烟投放节奏，在新品进入时，让同价位的老品牌让一让路。

　　（四）我们协同相关部门，在我们的卷烟订货网站上把卷烟新品的形象做得更生动。比如，当卷烟零售户打开订货网时，我们的卷烟新品图片，包括条包的、盒包的都会在第一时间弹出，并将其卖点一并以声音的形式传播给卷烟零售户。这样，立体的、生动的新品信息就比单纯靠客户经理口头宣传效果好多了。

　　（五）对于新引入的卷烟品牌，我们不会操之过急，片面强调某一时段的该新品的上柜率。我们会给客户和消费者相当长时间的品牌熟悉期。在这段时间里，新品宣传单遍及每位客户，行业报纸对新品持续宣传，行业网站多角度立体宣传新品形象，新品的卖点与陈列技巧得到客户经理的重点宣讲，让客户与消费者都很感兴趣的营销活动频频开展……这样，建立在被广大卷烟零售户充分认知基础之上的新品卷烟就能够不带任何政策方面及人为方面的因素（也可以称为阴影），干干净净地上柜展示了。我觉得，我们的新品培育之所以屡获成功，很大原因在于我们设计了足够长的新品卷烟与零售客户及卷烟消费者的磨合期。

　　案例心得：卷烟品牌培育是个宠大的系统工程，需要我们烟草营销界上下一心，积极参与，付出心血，共同构建；我们都是烟草人，培育卷烟品牌是我们的共同责任。

　　实战经验六：规范卷烟市场，提升卷烟消费者素质对卷烟品牌培育意义重大。

　　经验来源：专卖稽查队长小秦。

　　实战案例：用好“3•15”，让卷烟消费者与知名品牌零距离接触，塑造知名品牌良好形象。

　　案例讲述：虽然烟草行业目前仍然采用政企合一的运行体制，但不少人认为，卷烟品牌培育是卷烟营销部门的事，与我们专卖部门无关。我说这一看法是错误的。

　　规范卷烟市场本身就是在为卷烟品牌培育保驾护航。另外，我们还可以通过提升卷烟消费者的真假烟鉴别素质来为卷烟品牌培育贡献力量。比如，每年的 “3•15”消费者权益保护日，我们都会在工商管理部门的统一组织下，走上街头，宣传烟草相关法律法规，为卷烟消费者提供真假烟鉴别的一般常识。今年的 “3•15’，我部门改变了以往只让消费者品吸假烟的做法，在教给他们知名品牌卷烟的真假鉴别要点的同时，还为他们提供假烟品吸及真烟对比品吸——因为如果没有对比，消费者对假烟的吸味特征印象很浅，不能达到现场体验之目的。你想，当消费者对这些知名品牌卷烟、低焦品牌卷烟、新品牌卷烟都有了一个相对全面的认识后，再去商店购买卷烟时，他是会选自己有把握的卷烟品牌呢？还是会选择自己一头雾水的卷烟品牌呢？

　　案例心得：只要都有一颗“烟草人爱烟草”的心，不论身居哪个岗位，都会为培育卷烟品牌做出贡献。