摘要：本文从分析“金圣”品牌在新余卷烟市场不占主导地位的原因分析入手，结合地域经济发展趋势，论述了经济发展与品牌培育的关系，阐述了“金圣”品牌在新余卷烟市场的培育方略。

　　关键词：金圣：品牌文化：品牌占有；品牌地位；文化认同；美誉度；价值感

　　随着社会经济的发展，卷烟消费市场逐步扩大，市场对卷烟品牌结构要求就越高，为品牌培育做强做大就越能提供一个广阔空间。

　　新余是一个新型的工业城市，2011年人均GDP达到10552元，超过广东、浙江人均水平，是全省人均水平的2倍，率先崛起和成为区域中心城市的步伐明显加快。“金圣”卷烟在起步阶段，曾受到新余消费者青睐，有过辉煌的业绩，令同行羡慕。但是，目前“金圣”卷烟在新余市场并没有占主导地位、取得持续性突破，就其原因：

　　从品牌文化的角度看，由如“犹抱琵琶半遮面”。“金圣”卷烟曾在新余市场乃至全省市场引起过巨大的轰动效应，在消费者心中也有一定的认同，但这种认同比较肤浅，缺少品牌文化内涵，缺乏对消费者的穿透力，“金圣”品牌文化的内涵没有真正内化消费者之心，外化消费者之行。消费者对“金圣”品牌还没有真正认识了解到喜欢宠爱，进而转化为强烈的购买意愿。

　　从品牌占有的角度看，由如“雾里看花花不艳”。去年全省销售卷烟134.35万箱，销售“金圣”卷烟23.9万箱，只占全部销售的17.79%，去年新余市场销售“金圣”系列占到全年销售的22.34%，略高于全省的平均水平。从品牌培育的经验看，一个强势品牌必须首先在本省做强。“墙内开花墙外香”。这既是捷径，也更具推动力，可见“金圣”品牌从做优到做强还需“拔雾见花”，不懈努力。

　　从品牌地位的角度看，由如“水中望月月不亮”。去年，全市销售全国重点品牌销售比重为 63.71%，其中一类烟销售增幅达60.04%，而“金圣”卷烟的销售比重和增幅远低于这两个数。高端消费既能引领也是标志。可见“金圣”在新余市场还不能算是一个炙手可热品牌，还处在“潜发”优势阶段。

　　经济比较发达的区域，市场需求相对较大，在为品牌培育提供一个较大市场空间的同时，也成为品牌竞争的舞台，可谓机遇与挑战并存。那么，新余市场培育“金圣”品牌的优势表现在：

　　市场购买力旺。2011年，全市城镇居民可支配收入达到19719元，农民人均纯收入达到8813元，远高于全省的水平，经济活力越强，推动个体消费和礼尚往来的消费就越旺盛。去年全市销售卷烟人均达到9.2条，单条均价达到92.31元，在全省系统处于前列，为“金圣”品牌的培育提供了有效的市场空间。

　　消费者接受快。经济越发展，人们接受新事物就越快。“金圣”品牌曾经在新余市场有过很高的认知度和购买力，经过这么多年的潜心培育，已有相当的基础，“金圣”在行业品牌中的独特性将历久弥新，而更具市场竞争力的新产品，能够更广泛地被消费者所接受。

　　地缘经济推动力强。江西烟草近几年来为江西经济发展做出的积极贡献，深得社会的高度肯定，树立了良好形象，只要我们继续以民族工业、以推动地方经济社会发展为己任，我们的品牌就能更好地得到家乡消费者的青睐。

　　血脉相融认同度高。作为本省的全国知名品牌，“金圣”卷烟无论是文化背景，品牌理念还是吸食习惯、口味都能更好地融入和满足同一方水土下的消费者，更容易被市场所认同。

　　品牌从前卫到经典，从做优到做强，必须经过市场的洗礼。大浪淘沙方显经典本色。新余有良好的培育“金圣”品牌的潜在市场，如何把潜在的优势变成现实的市场，我们必须努力做到：

　　以文化的认同推动品质的提升。经济越发达，人们对品牌文化的要求就越高。可以想象，一个没有品牌文化或者品牌文化不高的商品，要在市场做大做强，那是不可想象的。由于“控烟”和反垄断的社会要求，对卷烟品牌品质的提升乃至行业的发展带来了影响，提高社会对行业文化的认同，对于提升品质就显得十分重要。一要推进“社会责任”文化建设，文化既是品质提升的土壤，也是品质区分的密码，“两个至上”是行业“社会责任”文化建设的核心理念。我们要在不回避吸烟有害健康的同时，着力宣传行业存在对国家经济建设的重要性和卷烟产品满足消费者的必要性，大张旗鼓地宣传江西烟草在推动国家和江西社会经济发展所做的巨大贡献，大张旗鼓地宣传江西烟草在推动社会和谐进步发挥的积极作用。让广大民众充分认识到，江西烟草不仅生产出优质产品，也孕育和承载着先进文化、担负着对社会的特殊责任和使命，这是社会主流价值对行业的要求，也是我们对社会的承诺。二要推动品牌先进文化建设。优质品牌是先进文化的载体，先进文化是优质品牌的内核。“金圣”品牌要坚持先进文化的引领，着力关键技术的突破，在现有特质的基础上，利用本草减害技术，大力推进低焦油、低危害，凡是国家禁止的添加剂，坚决不用，凡是包装物上有害成分超标的，坚决停用。继续引领着卷烟品牌向着“两低一高”的方向发展，既满足消费者的需要，又把有害降到最低程度，让“金圣”真正成为员工欢心、用户称心、家庭开心、社会放心的满意品牌。三要推进客户服务文化建设。当前，卷烟品牌进入到市场饱和状态，质量相当，性价比相近，竞争白热化，要取得市场突破，赢得消费者的宠爱，服务是魂。客户服务文化建设，要根植于关乎企业生存与发展的理念之中，根植于关乎员工的利益实现与道德评价的体系之中，唯有如此，服务客户才能成为全体员工自觉自愿的行为。客户服务要以人为本，注重细节，做到微笑服务、文明服务、诚信服务，不仅要关注客户的品牌销售，还要关心客户的持久盈利，这样才能真正赢得客户之心，保持客我两利之恒，品牌培育就能天朗气清，惠风和畅。以品质的提升推动品牌的强势。经济越发达，人们对商品品质的要求越高，购买优质品牌的消费者越多。在人们越来越关注商品安全的情况下，对用的商品是这样，对卷烟更是如此，很多人在劝抽烟的人时都会说：少抽点，抽好点。就是这个道理。提升品质，一要有高度的文化认同感，前面已经分析，不再赘述。二要有高度的社会美誉度，优质品牌必须是大众皆口称好。正所谓“金杯、银杯、不如消费者的口碑”。从行业品牌的培育发展看，“潜力”品牌要打造成消费者的新宠，树立美好形象和信誉作著是品牌“升级”的首选模式，只有这样的品牌，才能在激烈的市场竞争中与已占据强势地位的品牌抗衡，寻求突破，做强自己。“金圣”正是这样蓄势待发的“潜力”品牌。三要富有价值感。消费者的消费观与其价值密切相关：抽什么品牌，体现身份象征，要抽得上咀；送什么品牌，体现情义象征，要拿得出手。经济越发达，人们对品牌的认同和象征意义的要求就越高。“金圣”品牌经过十几年潜心经营，已经有一定的社会引响力和价值体现，但与一线品牌比还有较大差距，正是我们需要寻求突破的主攻方向。

　　以品牌的强势推动市场地位的确立。谋局必谋势。《孙子、势篇》曰：“善战者、求之于势、不责于人”。“金圣”品牌要走强势之路，确立强势地位，一要做到“量、价”兼备，纵观全国卷烟一线品牌，如“中华”，不仅市场占有量大，而且价格坚挺，是“量、价”兼优的典型代表。在去年“双十五”的18个品牌中，品牌销量增幅最高的达到了480%，令人敬畏。“金圣”品牌去年一、二、三类卷烟销量增幅分别达到23.4%、193.8%和 25.7%，令人鼓舞。目前，在推进强势品牌中有两种模式，一是结构主导型品牌销量规模快速扩张。二是规模主导型品牌全力提升品牌结构。目的都是要做到 “量、价”兼优。“金圣”品牌去年销量达到了29.6万箱，来之不易，但规模尚小，面临着扩大销量与提升结构的双重压力，要化解压力，异军突起，扩量是基础，高端引领是推手。近年，全国市场每条200元价区品牌将迅速地被每条300—500元价区的品牌取代，去年全国每条300—400元价区的品牌销量增幅达到46%点多。“金圣”已经有了这个价区的品牌，只要我们潜心培育，一定能后发先行。二要做到“势、市”皆强。去年金圣品牌推出“行云、时代、天逸” 三个二类烟新品，气势恢宏，引人关注，还储存多款低焦高档产品，以此保持品牌发展的后劲和活力，这些将是未来主流品牌的希望。我们有理由相信“金圣”已经初现强品之势，后发优势明显，只要坚持“差异化”发展，自成一脉，独树一帜，加速驱进，做到低焦油、低危害、高香气、高品质，就一定能成为未来之星。市场是检验品牌的唯一标准。“金圣”品牌要跻身“生力军”行列，占有“532”、“461”的一席之地，要以量为先，市场的占有量必须高歌猛进。在大势定型之前，潜心经营、精耕细作，以市场为依托，以深厚的技术为支撑，以独自的风格为引领，由“潜力”品牌变首选品牌，成为主流消费，最终实现势如破竹，占领高地，绽放着明天的希望。