在市场环境不断变化和行业改革不断深入的新形势下，面向市场，积极培育“532”、“461”知名品牌，是行业面临的一个重大课题。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点认识。

以培育品牌为目标 创新发展协同营销

　　培育重点骨干品牌，是行业工商企业共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中，商业企业应结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌提供发展平台。

　　建立动态的品牌管理体系。商业企业应有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升，特别是在品牌引入、退出机制方面探索建立具体的操作规范。具体而言，一是探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是对品牌培育措施及效果进行定期评估分析，动态、客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。三是探索建立包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素的品牌培育环境评价机制，通过品牌培育环境评价体系的创建与应用，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。

　　完善工商协同营销体系。工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线，下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”和工商企业市场服务重复劳动问题。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项原则开展工作；将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等方面因素导致的行为、信用差异问题，积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作；积极推进网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产，提升其快速响应市场的能力。

　　探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理。着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，按照产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的要素，逐步细化和丰富品类管理的内容，在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在行业统一的零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，研究不同的零售客户群与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。

　　四是对品牌培育工作进行全程监管、评价，保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门制订的品牌营销方案要确保目标明确、职责清晰、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门要共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价。

以消费者为根本 深度把握市场需求

　　工商企业应把营销服务从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。

　　积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息数据库。在自愿的前提下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标消费者，建立消费者动态档案，同时还要制定对消费者信息采集的流程、办法等，规范化采集、使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律，研究消费者消费特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略。二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的数据模型。

　　高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策的基础。一是制定对信息“源”（行业员工、零售客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者）动态的管理和激励措施，定期对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理、反馈措施，对价值较高信息的提供者进行奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进行动态管理，及时调整，保证高质量采集到各类市场信息。二是有效使用信息库。要建立对各类信息的集成应用管理办法，并制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。统一制定科学有效的零售客户库存采集办法，同时将各品牌信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，确保卷烟品牌满足市场需求，保证市场的稳定。

注重市场分析研究 提高需求预测水平

　　随着行业改革发展的不断深入，以市场为导向的行业产销衔接运行方式更加明确，因此，掌握真实市场需求是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。

　　系统分析市场环境，全面把握需求变量因素。在需求预测过程中，应首先掌握影响需求预测的变量因素，深刻分析市场环境中的各类变量，及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费群体的情况特征，研究他们的消费能力和消费变化趋势，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并在此基础上，通过建立相应的数据模型提高卷烟消费需求预测准确率。

　　加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设置了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设置，切实提高预测科学性和准确率。同时，要进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训，确保他们切实符合新形势需要；按照工作到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率，还要重点对分类别预测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满足率、有效衔接率、零售客户满意度、岗位配置、人员稳定性、工作质量等进行全面考核。