[摘要]：品牌培育是烟草商业企业的“第一要务”。随着行业卷烟上水平总体规划及“532”、“461”知名品牌发展目标的实施推进，烟草商业企业已步入新的发展阶段，既面临着难得的机遇，同时也面临诸多难以预见的压力风险与严峻挑战。如何应对挑战，抢抓机遇，提升市场营销水平，做好品牌培育显得尤为重要。本文结合实际，就新形势下如何做好重点骨干品牌培育，谈几点粗浅的看法。

  关键词：卷烟 品牌培育 思考

  近年来，随着卷烟上水平战略的深入推进，商业企业卷烟销售从最初的百牌号到“20+10”，再到“532”、“461”，进入到了重点骨干品牌营销的新阶段。品牌观念从未像今天这样深入人心，攸关行业的未来与发展。2012年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长明确提出了“1+5”的行业工作任务，即以培育品牌为重点，着力在重基础、调结构、严管理、促规范、强素质上下功夫，力求有所创新、有所突破。这既是以一贯之落实“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务的延续践行，更是在新的改革发展形势下，国家局对培育品牌重要性认识更加深化与更加重视的具体体现。县级卷烟销售市场作为品牌培育的最前沿，尽管近几年在基层营销人员的努力下，重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提升，销量不断增长。但由于省产烟、低档烟销售比重较大，置换成“532”、“461”大品牌的风险较多，货源供应与市场需求的结构性矛盾、品牌性矛盾依然突出，品牌培育任务仍然任重而道远。要进一步优化卷烟销售结构，提升市场营销水平，必须把品牌培育放在更加突出的位置，进一步提升品牌培育能力，发展适合本地市场、符合消费结构的知名品牌，以此推动卷烟营销上水平。重点抓好五个方面的工作：

  一、注重市场调研，科学确定品牌培育重点。卷烟品牌定位是实施卷烟品牌培育的前提，也是烟草企业进占市场、拓展市场的基础。成功的卷烟品牌定位可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。在进行品牌培育时，一定要坚持以市场需求为导向，通过对辖区消费群体及零售客户发放调查问卷、日常拜访沟通等方式，熟悉辖区消费趋势，确定适销本地市场的重点骨干品牌。要按照价格进行若干个层次的划分，在每一个价格层次重点培育几个有市场基础、成长性良好、市场扩张基础强的卷烟品牌，有计划、有步骤地进行品牌整合。同时，将所有品牌规格按照市场导向原则与效益原则划分为主导品牌、培育品牌、过渡品牌、淘汰品牌，制定切合实际的整合培育目标，有计划、分步骤、阶段性地组织实施，使品牌整合和品牌培育更具针对性，更有目的性。

  二、开展精准营销，提升品牌培育能力。精准营销与品牌发展战略是相辅相成、相互促进的，要以市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应为关键方法，以信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放为核心环节，建立精准营销操作流程。首先，要细分市场，通过市场调研和预测，深入了解辖区消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况，加强客户分析、品牌分析、销售分析、市场分析，了解消费者真实的卷烟需求，摸清市场容量和品牌发展潜力，获取精确信息；其次，要通过市场覆盖率、零售上柜率、零售价格、社会存销比和户均进货量等指标，围绕市场、品牌和客户三个维度，对“五率”进行分析判断，综合考虑销量、价格和库存三个要素，做到精准投放；同时，要建立健全后台支持前台的信息系统，实现业务信息系统的有效集成，以信息化手段对重点品牌营销过程实行精细管理。

  三、加强终端建设，创造知名品牌的成长空间。零售终端是卷烟产品实现价值的场所，是卷烟从产品到商品的最后环节，在实施品牌发展战略中具有重要作用。对于县级烟草公司而言，必须做好以下几个方面的工作：一是要强化终端服务。要充分利用日常走访、回访客户的时机，把重点培育的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解重点培育品牌的特点和优势，逐步提高零售客户对重点培育品牌的认知程度，提升其向消费者推荐重点培育品牌的积极性。二是要注重提升终端形象。要加强示范零售终端建设，打造一批知名品牌培育示范店，实行零售店统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理方式，努力提高零售终端卷烟经营水平。三是要保证知名品牌的上柜率。终端的有效陈列，是提高消费者对品牌认知度的一项重要举措，客户经理要把保证知名品牌上柜率作为一项重要工作，对辖区内的每位零售客户实行动态监管，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，必要时客户经理可亲自动手帮助零售户陈列产品，通过展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使重点培育品牌推广在市场终端得以开展。

  四、狠抓队伍建设，强化品牌培育主体。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低直接影响到品牌培育的成败。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。作为合格的客户经理，要注重培养以下几方面的能力：一是要掌握各品牌卷烟的基本信息和卖点。包括掌握各品牌规格的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点及各品牌间的不同之处，同时掌握卷烟的文化、内涵等。二是要提升客户服务水平。要和客户形成良好的客我关系，取得零售户的支持和配合，充分调动零售客户销售重点培育品牌的积极性。三是要执行好公司品牌维护和促销策略。要根据经营户不同的柜台采用特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法等，做好卷烟品牌的上柜、陈列、明码标价、宣传促销等，提升品牌知晓率。四是要提升市场反应能力。要密切关注品牌规格在市场上的反应，积极收集市场信息，定期分析消费动态，掌握客户和消费者的接受程度和对培育品牌的评价资料，认真总结和改进品牌培育过程中存在的问题和不足，并向上反馈，以便公司及时调整营销策略。

  五、建立完善考核激励机制，激发营销人员工作活力。业绩考核是品牌培育取得实效的重要手段。要通过建立完善激励考核机制，明确客户经理重点骨干品牌培育工作职责，制订重点骨干品牌培育工作流程，设立重点骨干品牌培育考核评比指标，最大限度的调动客户经理对重点骨干品牌培育的主动性和积极性，使其自觉投身到重点骨干品牌培育工作中来。要定期开展品牌培育总结会，推广先进经验，解决在培育过程中遇到的一些问题，稳步推进品牌培育向纵深发展。要通过规范、考核、评比，真正树立起重点骨干品牌培育标杆，在整个客户经理团队中形成你追我赶、你争我创的良好氛围。

  总之，品牌培育是一项系统性、长期性的工作，既需要牢固的市场和忠诚的消费者；也需要工商、全员协同作战；更需要我们基层公司不折不扣地执行好上级营销策略及工作方针。对此，我们要始终坚持行业“532”和“461”品牌发展战略不动摇，全面调动各种积极因素，切实做好品牌培育工作，真正使品牌培育成为卷烟上水平的“助推器”。