个性化、多元化需求成为重要趋势

    社会在发展，时代在进步，这不断赋予了消费者发展自我个性的诉求，越来越多消费者的选择开始趋于多元化，追求个性化，越来越多的消费者不再满足于单一产品的大众化需求，他们更倾向于选择能够彰显自己个性、标榜自己品味的产品。在当下消费者需求日益呈现出个性化和多元化的重要趋势下，任何一个企业都不可能只依靠一个产品“包打天下”，以产品为中心的传统思维早不适应企业的发展。

    成为“过去式”的“福特T型车”

    “福特T型车”是世界汽车工业史上的一个奇迹，是美国亨利·福特创办的福特汽车于1908年至1927年推出的一个具有划时代意义的汽车产品。第一辆成品“福特T型车”诞生于1908年9月27日，位于美国密歇根州底特律市的皮科特厂。“福特T型车”的问世，使得1908年成为世界汽车工业史上具有重要意义的一年：“福特T型车”以非常低廉的价格使得汽车真正作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。从某种意义上说，诞生于1908年的“福特T型车”不仅仅只是一个钢铁、橡胶、木材和玻璃的组合体，与同期诞生的其它事物相比，它更可以称得上是一个传奇，是一个代表了北美自由开放的的社会文化。在德国大众的“甲壳虫”诞生之前，“福特T型车”可以说是真正意义上的“大众车”，它以非常低廉的价格让大多数的普通人都可以拥有属于自己的汽车，它让人们的旅行从马车时代一下子跨越到了机器时代，无论是旅行的距离还是旅行的舒适程度都比以前有了巨大的进步。

    在当时那种以产品为中心的时代，“福特T型车”尽管简陋且千篇一律，但却以非常低廉的价格深受当时消费者的追捧。从第一辆“福特T型车”的问世到它的停产，“福特T型车”在全球累计销售超过1500万辆汽车，这不得不说是世界汽车工业史上一个奇迹。当时，傲慢的“福特”甚至还认为“无论客户需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。那么，是什么给了“福特”这种傲慢的底气？这是因为在当时那个以产品为中心的时代，产品供应相当短缺，消费者对于“廉价小汽车”没有太多的选择，企业生产什么，消费者只能被动地接受什么。不过，“福特T型车”早已成为“过去式”，在当下消费者需求日益呈现出个性化和多元化的重要趋势下，以产品为中心的传统思维早不适应企业的发展，再坚持这种传统思维将难于逃脱被消费者抛弃的命运。

    同样，在当下日趋激烈的卷烟市场竞争中，消费者的选择开始趋于多元化，追求个性化，正基于此，卷烟品牌需要根据消费者的不同细分需求为消费者提供更加合适的卷烟产品，为消费者提供能够彰显他们个性、标榜他们品味的卷烟产品。如根据不同的销售区域特点打造的不同细分产品，零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”、120元/条的“金圣（蓝色经典）”等代表产品，这些具有非常浓郁地域文化特色的细分产品是“金圣”品牌根据不同的销售区域特点，专为不同销售区域的特定消费者打造的不同细分产品；又如根据不同的目标消费人群打造的不同细分产品，零售价130元/条的“金圣（硬行云）”、170元/条的“金圣（硬天逸）”、200元/条的“金圣（硬天成）”和230元/条的“金圣（软天成）”等代表产品，这些低危害、低焦油产品系列是“金圣”品牌根据不同的目标消费人群打造的不同细分产品，满足于越来越多的年轻消费一族对低危害、低焦油产品的需求；再如专为纪念重大事件打造的不同细分产品，零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·花开富贵）”这款代表产品具有非常独特的纪念意义，这是专为纪念南昌卷烟厂建立60周年打造的纪念版典藏精品，属于“金圣”品牌专为纪念重大事件打造的不同细分产品。在此，笔者主要以第一种“走地域化细分策略”，即根据不同的销售区域特点打造出不同细分产品为例进行重点分析。

    特定市场，大有可为

    “走地域化细分策略”是指根据不同的销售区域特点打造出不同细分产品，这些细分产品通常与某个特定销售区域的文化非常紧密地结合在了一起，是具有非常浓郁地域文化特色的细分产品，如零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”、120元/条的“金圣（蓝色经典）”等代表产品，这些代表产品是“金圣”品牌走地域化细分策略开发的特定细分产品。

    ——投放于江西井冈山市场的细分产品

    在“金圣”品牌家族中，零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”等代表产品是“金圣”品牌专门投放于江西井冈山市场的细分产品，并与江西井冈山市场“星星之火，可以燎原”的红色文化非常紧密地结合在了一起，是具有非常浓郁地域文化特色的细分产品。

    井冈山，这片红色文化土地，是中国革命的传奇之地。被载入中国革命历史光荣史册的井冈山被誉为“中国革命的摇篮”和“中华人民共和国的奠基石”。来到井冈山这里的每一个人，无论之前多么熟悉那段峥嵘历程，这片山岭总是让他们眼中充满惊奇：那些被传唱成歌谣自小就耳熟能详的细节，那些写在诗篇里被无数遍诵读的地点，那些被记录在各种文献里已经成为中国革命道路基石的故事……都曾在这个中国革命的传奇之地于二十世纪二十、三十年代轰轰烈烈地上演过。

    1927年10月，毛泽东、朱德、陈毅、彭德怀、滕代远等老一辈无产阶级革命家率领中国工农红军来到井冈山，创建中国第一个农村革命根据地，建立兰花坪。毛泽东、朱德、陈毅、彭德怀、滕代远等老一辈无产阶级革命家以坚定的共产主义信念，把马克思列宁主义同中国具体革命实践相结合，创造性地开辟了井冈山革命根据地，闯出了一条以“农村包围城市，武装夺取政权”的革命道路，从此鲜为人知的井冈山被载入中国革命历史的光荣史册，被誉为“中国革命的摇篮”和“中华人民共和国的奠基石”。井冈山的斗争，从1927年10月到1930年2月为止，共计两年零四个月，时间虽不长，但却为中国开辟了一条成功之路，尤其为后人留下宝贵的精神财富——“井冈山精神”。诞生于中国革命传奇之地的“井冈山精神”内涵可以用五句话来精炼概括：一是坚定不移的革命信念；二是坚持党的绝对领导；三是密切联系人民群众的思想作风；四是一切从实际出发的思想路线；五是艰苦奋斗的作风。

    在零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”这两款代表产品的包装设计中，“金圣”品牌将井冈山的红色文化非常贴切地融入进其中，赋予了井冈山的革命传统特色，让消费者能够从烟包设计之上品味出那段“星星之火，可以燎原”的红色文化。“金圣（硬典藏·井冈山）”的烟包正面设计与纪念版的“金圣（硬典藏·花开富贵）”一样，以盛开的牡丹暗纹为主图案，衬以“南烟制造60周年纪念”字样和“金圣”品牌logo；烟包背面设计则是另一番不同的景象，与纪念版的“金圣（硬典藏·花开富贵）”完全不一样，“金圣（硬典藏·井冈山）”的烟包背面设计井冈山的革命传统特色精彩浮现于其上，上方是毛主席写的井冈山三个大字，并衬以“旅游纪念”的印章设计，中间是红色党旗迎风飘扬，并衬以红色的河山和金黄色的井冈山三个大字，具有非常浓郁的井冈山革命传统特色，让消费者过目难忘，让消费者能够从烟包设计之上品味出那段“星星之火，可以燎原”的红色文化。

    同样，“金圣（尚品·井冈山）”的烟包正面设计与普通版的“金圣（尚品200）”一样，以金色作为底色，正中间采用以烟叶为参照物的抽象化纹饰，再搭配上“金圣”品牌logo，整体设计显得独具韵味，别具特色，给消费者一种高档次的享受，体现出“金圣”品牌的高贵品质；烟包背面设计则是别有洞天，与普通版的“金圣（尚品200）”完全是两种不同的风格，“金圣（尚品·井冈山）”的烟包背面设计与“金圣（硬典藏·井冈山）”的烟包背面设计同属于一种风格，让井冈山的革命传统特色精彩浮现于其上，上方是毛主席写的井冈山三个大字，并衬以“旅游纪念”的印章设计，中间是红色党旗迎风飘扬，并衬以红色的河山和金黄色的井冈山三个大字。

    从零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”这两款代表产品的包装设计中，消费者很容易识别出这是特别具有纪念意义的井冈山版本，这两款代表产品是“金圣”品牌专门投放于江西井冈山市场的细分产品，并与江西井冈山市场“星星之火，可以燎原”的红色文化非常紧密地结合在了一起，是具有非常浓郁地域文化特色的细分产品。对于“金圣（硬典藏·井冈山）”和“金圣（尚品·井冈山）”这两款代表产品在江西井冈山市场的特定投放，一方面有利于借助井冈山元素和文化提升当地消费者对“金圣”品牌的认可，提升“金圣”品牌的美誉度；另一方面还有利于以井冈山红色旅游资源作为平台，向来井冈山旅游的观光人士进一步宣传推介“金圣”品牌，不断提升“金圣”品牌的知名度和美誉度。除此之外，还有零售价为600元/条的“金圣（本草香·井冈山）”等代表产品同样也都是具有纪念意义的井冈山纪念版典藏精品，井冈山的革命传统特色精彩浮现于烟包设计之上。

    ——投放于岭南市场的细分产品

    在“金圣”品牌家族中，零售价为120元/条的“金圣（蓝色经典）”这款代表产品是“金圣”品牌专门投放于岭南市场的细分产品，不仅能够体现出岭南市场的文化特色，而且专门根据广东消费者的口味，潜心开发出能够更加适应、更加满足于广东消费者需求的吸味风格。

    在零售价为120元/条的“金圣（蓝色经典）”这款代表产品的包装设计中，“金圣”品牌创新性地以蓝色作为主色调，一改以往以红色为主的设计风格，蓝色代表着蔚蓝的大海，是经典的颜色，是永恒的象征；蓝色代表着科技的创新，是经典的颜色，是智慧的象征；蓝色代表着冷静的思维，是经典的颜色，是理智的象征……“金圣（蓝色经典）”的蓝色设计风格能够让消费者感受到的是蓝色的经典，是蓝色的科技创新，是蓝色的冷静思维。特别值得一提的是，“金圣（蓝色经典）”的吸味风格是专为广东消费者特别定制，既保持广东特色的吸味风格，又通过特别添加减害、增香的经典天然本草植物精华，更加适应、更加满足于广东消费者的需求。

    不论是零售价为380元/条的“金圣（硬典藏·井冈山）”、200元/条的“金圣（尚品·井冈山）”，还是零售价为120元/条的“金圣（蓝色经典）”，这些代表产品都是“金圣”品牌走地域化细分策略开发的特定细分产品，并与某个特定销售区域的文化非常紧密地结合在了一起，是具有非常浓郁地域文化特色的细分产品。在当下日趋激烈的卷烟市场竞争中，消费者的选择开始趋于多元化，追求个性化，而走地域化细分策略的路线，根据不同的销售区域特点打造的不同细分产品，无疑能够起到更也地满足于消费者个性化和多元化需求的效果。