消费行为特点及偏好

    卷烟购买者的特征。调查数据表明，泰安市泰山区的卷烟吸食者年龄分布比较均匀，以20～50岁之间为主要吸食年龄；个人年收入在5000～30000元消费者，占泰山区卷烟消费者总体的55%以上。调查数据还显示，泰安市泰山区卷烟个人购买者中26.0%受过初中教育，37.7%受过高中教育；企业工人、商业服务业工人和个体工商业者各占11.7%、13.3%、24.0%，城镇教务劳动者占1.3%，学生占2.7%。

    结合泰山区卷烟个人购买者性别、年龄、吸烟史、吸食量、文化程度、职业、个人收入、家庭收入等方面的数据分析显示，泰安市泰山区“典型”卷烟个人购买者的基本特征（以众数或平均数为指标描述）是：“他，40岁左右，烟龄约17年，每天约吸1盒卷烟，工人或个体工商户，受过中等教育，个人年收入5000～30000元，家庭年收入15000～50000元”。

    个人购买者偏好。调查显示，泰山区零售价5元和7元一包的卷烟最受欢迎，两者合计67%。交叉分析又反映出越年轻的人越常抽单价较贵的卷烟（35岁以下的卷烟个人购买者中有约四分之一的人常抽8元一包以上的卷烟）；收入越高的人越常抽高价位的卷烟（家庭年收入5万以上的人中有近五成的常抽10元一包以上的卷烟）。同时通过对泰山区个人购买者购买品牌惯性调查显示，96%的个人购买者通常指名购买某品牌的卷烟。

    消费者的消费行为往往不是一成不变的，但是其改变也一般呈现出一定的规律或特点。经调查，65%的人近期不想换品牌，即使换，也有70.1%的人换同价位的卷烟。比较而言，年轻人、高收入者稍微趋向于换购较高价位的卷烟。

    购买者消费取向。数据显示，个人购买者购买卷烟85.6%是为了自己抽，仅有13.4%的人是为了办事送礼。约7成的人选择在食杂店和便利店购买卷烟。如果购买自用烟，四分之三的人会在食杂店和便利店购买；如果购买礼品烟，6成以上的人会在大商超和专卖店购买，而只有四分之一的人仍在便利店、食杂店购买。交叉分析发现，不同类型人群有较大差异：越年轻、收入高的购烟者越喜欢在大型店铺购买。

    在店铺选择上，对泰山区的调查数据表明，52.3%的个人购买者选择店铺时第一考虑的是离家近，14%是离单位近。而对其店铺与社区关联度分析表明，个人购买者大多数在所居住的社区附近的终端店购买卷烟。另外，还有约2成的人在工作单位附近购买卷烟。当然，规模越小的店，其购买者的所在地越近，食杂店、便利店的客户基本就在附近社区。

    个人购买者购买习惯。调查发现，绝大部分个人购买者都是某店铺的固定客户，并且指名购买卷烟，绝大部分店主也都不主动向购买者进行产品推荐。同时，店铺不同固定客户的比例不同，规模大、水平高的店铺消费者的构成更广泛，固定客户比例较低，但是无论是规模不同还是水平上呈现差异的店铺，其固定客户比例均在50%以上。可见，个人购买者在店铺和产品购买上呈现出较大的惯性。但这一惯性并不代表购买行为恒定。调查显示，泰山区77%的个人购买者是因为习惯去该店买烟，比较而言，购烟者对大商超、A类店的忠诚度较低；年轻人、高收入者的忠诚度也都较低（见表1、表2）。

    基于消费行为及偏好的营销策略

    搞好终端培训。终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，在整个销售链中有承上启下的作用。而卷烟的专卖性质更是决定了其市场竞争不在于各个商家之间的竞争，而在于各个终端和整个营销网点的服务能力和服务水平。收入越高或者越年轻者，其店铺忠诚度越低；大商超、A类店的忠诚度也较低（见表1、表2）。因此，定期开展培训活动，或加强客户经理与终端店店主的经验交流，加强对终端销售者的培训，提高其服务意识，让其更好地为附近区域消费者提供便利，根据其品牌偏好提供相应产品，能更好地吸纳消费者。而良好的终端店最终在顺利营销的同时，与消费者建立起良好的关系，并与之相互影响，从而促进以该终端店为中心的商圈的完善和成熟，提升卷烟营销结构。

    加强科学投放。通过研究消费者对卷烟品牌和价位的偏好，明确整个卷烟销售服务范围内消费行为偏好，从而制订出符合实际的卷烟投放机制，既可以促进产品的合理投放，又可以使卷烟消费者购得满意的卷烟产品，实现双赢。对泰安市泰山区的卷烟消费行为调查和研究显示，零售价5元和7元一包的烟最受欢迎，两者合计67%，越年轻的人越常吸食单价较贵的卷烟；收入越高越常抽价高的卷烟。而购买自用烟的消费者主要倾向于选择便利店、食杂店，购买礼品烟的消费者主要倾向于选择大商超和专卖店，因此对不同业态的终端店投放产品时也应有所区别。

    培育优势品牌。优势品牌其本身就是一个极好的宣传形象。近年来，做好做大优势品牌已经成为整个烟草行业的共识。立足于优势品牌自身，加大扶持力度，实行品牌合作开发，建立品牌联合体，积极创新，能够有效地促进优势品牌的形成，从而使带动烟草市场的健康、稳定、可持续发展。调查发现，在泰安市泰山区已经拥有广大销售市场，占据了较大的市场份额（42.7%）。同时，调查还表明越是年轻、越是收入高、受教育程度高的个人购买者，往往更乐于尝试价位较高的卷烟品牌。而随着社会经济的发展，人们的生活水平和思想文化水平的提高，对卷烟的需求也会相应提高。因此，依托优势品牌卷烟的优势地位，结合泰山文化和儒家文化，在当地开展促销和宣传活动，积极创新“泰山”卷烟的吸味和品种，使其更加适合现代人对卷烟的需求，将其作为重点优势品牌进行扶持，对于发展和提升泰安市泰山区的卷烟营销水平有着重大意义。

    此外，建立市场调查长效机制也尤为重要。虽然消费者对于品牌、价位和口味等均有一定的消费惯性，选择终端店也主要是就近或者习惯，但是社会的发展和文化的交流，特别是拥有着丰厚旅游资源的泰安市更是时刻迎接着外来游客和文化，这些必定促进消费习惯的改变。因此有必要从强化客户经理与零售户之间的交流、规范零售户向公司反馈市场信息的机制等方面建立市场调查长效机制，以及时掌握终端的销售情况、消费者的消费倾向等信息，从而实现卷烟营销的可持续发展。