随着中国烟草“532”、“461”品牌发展目标的接近实现，处于目标边缘的卷烟品牌正面临重大抉择，前进一步海阔天空，滑落一步万劫不复。由于国内卷烟消费已经进入“大品牌”时代，品牌价值在消费选择中所占的比重上升，因此，消费已经成为卷烟销售的决定性因素，渠道促销则成为相对次要的因素，开启消费之门，就打开了品牌的上升通道。

　　一、将高端产品作为品牌价值主体

　　卷烟消费分为功能性消费与价值性消费两种，进入品牌时代，功能性消费已经逐步让位于价值性消费，成为卷烟消费的“填充物”。从财务指标来看，价值性消费不仅占据卷烟消费的主体地位，而且呈现“强者趋强”的特征，与国内强势卷烟品牌“强者趋强”的发展趋势完全吻合。对于现存的卷烟工业企业来说，卷烟消费的趋势和品牌发展的趋势，共同决定了市场由完全竞争向寡头竞争过渡的特性。成为寡头，是卷烟企业度过危险期的标志，也是卷烟企业孜孜不懈的追求目标。成为寡头的先决条件是企业资源接近无限丰富，而在前寡头阶段，企业资源必然存在某种局限性，甚至是全面的局限性。正是由于这种局限性，决定了前寡头阶段的卷烟企业，必须准确界定品牌主体，进而推动品牌主体的价值提升，否则，企业资源得不到优化配置，企业难以进入寡头行列，必将始终处于危险的境地。

　　根据2011年上半年国内卷烟品牌发展的态势来看，强势工业企业正在逐步收缩中端市场，通过让出部分价值市场，把主要资源和精力投向高端产品链，具体表现为不断推出高端、超高端产品，市场竞争层次持续拉升。这种战略布局，体现了强势企业心态的闲适，而心态闲适的企业，行为更为理性，反映在品牌上，就表现为更契合主流消费的气质。正是由于这种卓然而立的气质，使强势品牌拥有了非凡的魅力，从而吸引更多的人加入到消费行列，推动其消费群体以几何倍数的速度增长。这才是近年来烟草行业超速发展的真正内因。对于处在前寡头阶段的卷烟工业企业，不能仅仅满足于填补强势企业主动让出的价值市场，还要谋局长远，啃高端的硬骨头。否则，恰恰陷入强势企业的“温柔陷阱”：我吃肉，也给你一些肉，不害怕你逐渐强壮，因为你长不到足够强壮的那一天。所以，满足于填补强势企业主动放弃的低价值市场，是丧失高远追求的表现，尤不可取。

　　二、消除稀释品牌价值的行为

　　十年树木，百年树人。这句话用在卷烟品牌培育上，同样适用。任何试图毕其功于一役的提升品牌价值的行为，都被证明是徒劳的、失败的。结合中国卷烟品牌的发展轨迹，高端卷烟品牌从诞生到被广泛接受，一般需要10年左右的时间，其后才能进入快速增长甚至是几何增长阶段。在品牌经历了投放上市阶段的增长之后，会遇到增长瓶颈，因为此时品牌在市场上已经失去了新奇感，消费进入理性积淀期，与处于成长期或成熟期的竞争对手相比，品牌销售表现为令人沮丧的持续低迷。也正是遥遥无期的低迷，使绝大多数参与者都丧失了信心，不能坚持到最后，直接出局。品牌培育有没有捷径？注意到卷烟品牌这一特性的观察者都在寻找破解难题的答案，卷烟企业的市场实践工作也也没有停止。通过归纳，卷烟工业企业试图缩短品牌培育周期的方式方法大致有三种：傍大款、炒作、过度投入。采用这三种方式的卷烟工业企业，东施效颦，品牌培育结果往往不尽人意，不但不能快速提升品牌价值，甚至进一步稀释了品牌价值，降低了品牌的市场影响力。

　　实际上，卷烟品牌的市场营销行为，并非聊胜于无。提升品牌价值，必须加大投入，但投入需要精心策划。如果投入方式不当，助销物、宣传设计与产品定位不相吻合，就存在稀释品牌价值的风险。比如，推介某高端产品，所有的宣传资源，不论是寓意、喻体，还是相伴随的物料，甚或是参与推介的人员，都应是高端的，都要足以正面促进，这时加大投入是值得的，反之，则得不偿失。当然，剑走偏锋的营销行为，也有成功的。比如，抢抓渠道的某类稀缺资源，以特定的形式进行捆绑，“压”市场接受。这就像傍大款，有投机的成分，但在一定的环境下，确实会成功。这种环境就是该产品处于理性积淀的末期，抗市场冲击的能力已经显著增强。采用这种方式，在渠道当中投入资源只是催化剂，最重要的是准确判定产品消费积累的程度。

　　三、打造符合珍稀特性的价值链条

　　距离产生美，稀缺才珍贵。对于稀缺的东西，不论其真正使用价值如何，都容易受到追捧。高端卷烟品牌一样，稀缺是一种“势”，由于市场紧俏，会逐步滚雪团似的形成热销氛围，这种热销是虚无的热销，叠加了许多同一购买需求。理性地看，这种热销对于卷烟品牌的财务指标并没有太大的意义，然而，由于这种 “势”的形成，会对品牌形象和价值产生无限的正面促进。因此，营造这种“势”，成为卷烟工业企业营销的核心，也是最难点。从其他快速消费品的成功经验来看，最直接有效的造“势”方式还是“空”、“地”立体作战，即“广告+促销”的方式，然而对卷烟品牌来说，由于受到的宣传限制较多，即便是“擦边球式”的赞助，也日益困难。因此，卷烟品牌只能走“精准”路线，即精准定位、精准投放，把各类价值资源向营销主题集中。这既是卷烟企业的无奈之举，也是科学营销的必然。依笔者看来，卷烟品牌造“势”，首先要选准主题。高端卷烟品牌的消费行为，体现的是一种与众不同，能够体现与众不同的，不外乎是与成功、高雅、超脱相关的某类或某几类情感元素。其次，要选准载体。团购客户开发是高端卷烟品牌营销的难点，其实反映的就是造“势”载体的选择和把握问题，这个载体应该是极少数的、对消费行为具有重大引领作用的官商领袖群体，而不应该是中间阶层，更不能是草根阶层。

　　“势”也是上层建筑，也具有阶级性。造“势”，尤其需要阶梯式谋局。对于高端卷烟品牌来说，打造一个“梦”是必要的，要让所有卷烟消费者都怀着一个追高梦想，具体到营销工作，就是最高端有一个市场极其稀缺的产品，无论市场需求怎么旺盛，无论追捧行为如何疯狂，它始终宠辱不惊，不为所动。鉴于卷烟的特殊性，这个产品要具备稀缺品的最主要特性：品质上乘、数量稀少、寓意深刻、寄托美好愿望。要通过这一产品，形成良好的品牌口碑。当然，“梦”也不是全部，要让不能圆梦的人也能收获成就感，因此，在最高端产品下面，还要参差合理地分布四五种高端卷烟产品，亦虚亦实，虚实结合，有两三种是“实”的，要销量，要结构，要利益；有两三种是“虚”的，要形象，要声势，要空间。有这么几种虚实结合的产品，才能进退自如，攻防并举，才能真正使稀缺成为永恒，才能打造稳固的“势”。特别需要注意的是，在具体的营销运作当中，要经得住各种压力和诱惑，始终让“梦”就是“梦”，如果梦想成真，“势”也将随之而去。

　　总之，卷烟品牌的竞争，已经进入品牌价值竞争的全新阶段，把握市场行为，不断提升品牌价值，决定着品牌的进一步的发展，卷烟工业企业的营销人员需要就此深入思考，多予实践。